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목차
원단 구조가 얼마나 촘촘한가에 따른 결이론과 브랜딩에 있어 VMD의 역할과 광고중독의 알고리즘등을 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.
96. 결 이론(Wave Theory)
결 이론이란 패션 브랜드들이 디자인 경영을 이해하는 논리다. 패션 디자인 경영은 옷의 원단 구조처럼 촘촘히 짜여 있어야 한다. 원단 구조가 얼마나 촘촘히 짜여 있는가에 따라서 브랜드 경영의 완성도를 확인할 수 있다. 트렌드와 일상생활, 그 속에서의 디자인과 전략, 그것을 실행할 사람과 시스템, 시스템에 의한 서비스와 고객 만족 등 모든 것을 원단을 이루는 '실'처럼 종과 횡이 서로 잘 짜였을 때 비로소 패션의 디자인 경영이 완성된다.
브랜드의 결이 트렌드 라이프스타일의 결을 따라서 디자인되어야만 비로소 패션 '라벨'이 패션 브랜드가 된다.
97. 브랜딩의 마지막 덧칠 VMD(Visual Merchandising)
VMD는 더 이상 패션업계에서만 쓰이는 전문 용어가 아니다. 빵집이든, 꽃집 이든 고객의 구매 체험이 일어날 오프라인 매장을 가진 모든 브랜드가 신경 써야 하는 부분이다. 마지막 점검인 VMD가 브랜드의 첫인상을 결정짓기 때문이다.
VMD A - B • C
1) Alignment
팔리는 제품과 컨셉 제품, 그리고 트렌드를 반영한 제품들은 아이덴티티를 중심으로 정렬될 수 있어야 한다.
2) Basic
팔 것과 보여 줄 것을 강조하며, 소비자에게 순서적으로 알려 주어야 한다. 여기서 '순서란 '상품의 배치'가 아니라 '해석의 순서'다.
3) Creativity
1)과 2)를 통해 브랜드의 컨셉을 얼마나 '창조적'으로 보였는지 고민해야 한다.
대부분의 소비자는 컨셉이 강한 제품에서 브랜드를 느끼고 실제적인 구매는 가장 기본적이고 합리적인 가격대의 제품에서 일어난다. 매장 내 동선을 고려한 VMD는 고객을 당황시키지 않는다. 쇼윈도에서 화려함을 유지한 채 매장 내 곳곳에 숨겨진 보물을 찾는 기분으로 구매할 수 있도록 돕는다는 의미다. 대중적인 니즈를 충족시키면서도 자신만의 아이덴티티를 유지해야 하는 줄타기, 그것이 VMD의 몫이다.
VMD의 핵심은 '변화와 일관성'의 연출이다. 중요한 것은 '무엇을 말할 것인가'와 '어떻게 말할 것인가'다. 제대로 된 VMD는 눈길을 끄는 세일 광고 문구가 아닌 브랜드 철학, 메시지 그리고 컨셉으로 고객의 오감을 자극하는 '브랜드 버라이어티 쇼'가 되어야 한다.
98. 이데아와 카타르시스
육안이 아니라 영혼의 눈으로 볼 수 있는 형상. 이것이 플라본이 내린 '이데아'에 대한 정의다.
각종 상징적 이미지가 응축된 브랜드들이 전시된 쇼윈도를 응시 하는 소비자가 보는 것은 제품이 아니라 실제로 보는 것은 그 제품을 사용하면서 만족을 느끼는 미래 자신의 모습, 즉 이데아다.
이데아가 소비자를 자극하는 것은 이것을 소비하면서 느끼는 카타르시스 때문이다. 플라톤의 제자 아리스토텔레스가 말하는 카타르시스는 '정화' 혹은 '마음의 배설'을 뜻한다. 영화나 책을 보거나 음악을 들을 때 체험하는 고도의 감정적 희열을 대변하는 이 단어는 현대 사회에서 '소비'라는 단어와 맞닿는다. 영 화, 책, 음악 또한 소비의 대상이며 자신의 이데아를 취할 수 있는 방법은 소비이기 때문이다.
브랜드는 '소비자의 이데아를 그려내는 제품과 서비스를 제안해 그들로 하여금 소비를 통한 카타르시스를 맛보게 하라'는 명제는 어쩌면 이것은 영원히 변하지 않을 명제일지도 모른다. 브랜딩 방향은 가치와 신념을 중심으로 하는 이데아를 그려 내는 것이다. 소비자들로 하여금 새로운 카타르시스를 제공해야 한다.
99. 광고 중독의 알고리즘
하나의 주제로 큰 변화 없이 엄청난 개수가 다양하게 만들어진 기이한 예술 작품이 하나 있다. 이것은 한때 전 세계적으로 유례없는 패러디 열풍을 일으켰고, 잡지나 신문에서 이 작품들이 소개되면 사람들은 그 페이지를 찢어서 소장하기에 바빴다. 사람들은 계속해서 다음 작품을 기다리고 애착을 보인다. 쉽게 이해할 수 없는 현상이다. 이 작품이란 게 과연 무엇일까?
바로 '광고'다. 광고 중에서도 이런 현상을 만든 유례없는 광고는 바로 '앱솔루트 보드카'의 지면 광고다. 앱솔루트 보드카만의 특이한 병 모양이 모티브가 되어 혁신적이지만 일관성 있는 '작품'들이 수없이 탄생했고, 이 광고를 기다리고 수집하며, 심지어 광고 자체를 2~3달러에 판매· 구입하는 현상까지 생겼었다. 앱솔루트 보드카라는 브랜드의 성공 요인을 이야기할 때도 이 광고의 효과를 빼놓을 수 없다. 마셜 맥루한이 20세기 가장 위 대한 예술 형식'이라 부른 광고는 이처럼 소비자들의 중독 현상까지 일으키며 브랜드의 인지도와 차별화, 대중화에 큰 공을 세웠다.
사람들이 광고에 중독되는 이유는 무엇일까?
① 전복 overturn
우리가 무엇에 관한 '처음'을 기억하는 이유는 그것이 기존의 생각을 뒤엎고 강렬한 기억을 만들기 때문이다. 잘 알려지지 않은 브랜드일수록 더욱 참신하고 혁신적인 면을 부각해 강력한 각인 효과를 만들어야 한다.
② 유지 maintenance
강렬한 한 번의 광고는 사람들의 주위를 환기시키지만 중독까지 이어지지 않는 다. 문제는 광고의 구성 요소들과 광고의 메시지가 얼마나 일관성 있게 오랫동안 지속되는가에 있다.
광고의 중독 알고리즘을 살펴보는 일은 단순히 광고의 파워가 얼마나 대단한지를 알아보기 위한 것이 아니다. 광고가 중독성을 가지게 되면 때로는 앱솔루트 보드카의 경우처럼 브랜드로 전이되어 브랜드 자산이나 매출 면에서 영향을 끼치기도 하기 때문이다. 광고 중독이 브랜드 중독으로 까지 이어지는 것이다. 전복과 유지가 적절한 정도를 유지해야 하는 것은 광고 효과의 극대화뿐만 아니라 브랜딩을 위해서도 필요하다. 전복과 유지라는 단어는 얼핏 보기에 반대의 이야기처럼 들리지만 실제로는 이 모두를 원하는 인간의 특성을 반영하는 것이다.
100. 명품의 코드
우리 주변의 명품들을 둘러보면 발견되는 공통점이 있다. 우리는 그것을 명품의 세 가지 조건이라 부른다.
첫째는 품질에 관한 정통이다. 현재 명품 반열에 오른 브랜드들은 최고의 품질을 유지하기 위해 최상의 재료들을 사용하고, 재료 발굴과 제작의 전 과정을 엄격하게 통제하고 지켜왔다. 이것이 명품의 반열에 오른 이유일 것이다.
둘째는 브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어 주는 전통요소다. 여기서 전통이란 단순히 '오랜 시간'을 의미하지 않는다. 정통성과 품질을 지켜 내기 위한 그들의 노력이 자연스럽게 브랜드 스토리화된, 즉 브랜드 스토리가 쌓여 히스토리가 될 때 더 의미 있다.
이탈리아 슈트 브랜드 '키톤'은 자켓 안에 들어갈 심지를 빳빳하게 하기 위해 심지를 우물에 수천 번 담갔다가 말린다는 이야기, 페라가모는 134가지의 생산공정을 모두 마친 구두를 오븐에 7일 동안 굽는다는 이야기, 벨루티의 구두는 베네치아 갯벌에서 숙성된 가죽으로 만들고 구두 표면의 투명도를 더하기 위해 달빛을 쪼이는 문 왁싱을 한다는 이야기들이 말해준다.
셋째는 브랜드에 새 생명을 더해주는 '트렌드다. 많은 수의 명품 브랜드가 시대정신을 이끄는 여러 분야의 아티스트와 콜라보레이션을 진행하거나 새로운 디자이너를 영입하는 것은 오래된 히스토리의 반대급부인 '고루함'에서 벗어날 수 있는 묘책이다.
명품 브랜드가 되고 싶다면 이들처럼 명품의 조건 세 가지 코드, '정동, 전통, 트렌드'로 당신의 브랜드를 숙성시킬 수 있어야 한다.