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목차
세계의 랜드마크가 만들어지는 4가지 요소 4M의 정의를 알아보고 브랜딩을 위한 코드에는 무엇이 있는지를 포함한 5가지의 브랜딩 핵심 키워드를 알아봅니다.
91. 도시브랜딩
우리가 사는 도시도 브랜딩을 한다. 도시는 특정 개인이 쉽게 변화시킬 수 있는 곳이 아니고 공공 기관의 주도 하에 대규모 투자가 이루어져야 바뀔 수 있는 곳이다. 투자 기간도, 가시적 성과가 나타나는 것도 상당히 긴 시간이 필요하다. 그 안에서 이해관계자도 다수다. 커뮤니케이션의 대상도 도시 거주자뿐만 아니라 해외 방문객, 때로는 전 세계로 확대되는 경우도 있다.
이런 특징을 가진 도시를 브랜딩 하기 위한 가장 기본적인 프레임워크는 랜드마크'가 될 것이다. 즉 사람들이 방문하거나 머물고 싶은 상징물로 도시를 포지셔닝하는 것이다. 그러면 랜드마크는 어떻게 해야 만들어지는 것일까?
바로 4M이다. 4M이란 Magnus(거대), Miracle(기적) Meaning(가치), Merriment(유회)를 의미한다.
4M 요소 중 한 가지 요인 이상을 갖춘 도시의 대표 상징물, 상징 공간, 혹은 상징, 축제 등을 마련할 수 있다면 랜드마크를 갖출 수 있다는 의미다. 실제로 우리가 선호하거나 방문할 가치가 있다고 여기는 도시들은 이런 요소를 지녔다. 뉴욕의 엠파이어스테이트 빌딩, 베이징의 만리장성, 파리의 에펠 탑, 런던의 빅벤이 대표적인 Magnus 요소로 랜드마크화된 곳이다. 두바이의 버즈 알 아랍, 암스테르담의 수중 도시는 Miracle 요소를, 빌바오의 구겐하임 뮤지엄, 다보스의 다보스포럼은 Meaning 요소를, 에든버러의 에든버러 페스티벌, 뉴욕의 브로드웨이는 Meriment를 중심으로 각기 활발한 도시브랜딩을 진행 중이다.
도시를 브랜딩 하기 위해서는 도시가 지닌, 앞으로 지닐 수 있는 4M 요소를 중심으로 문화 화하는 것이 관건이다. 한 개인이나 조직이 아닌 지역 전체의 장기적 관점이 필요한 것이다.
92. 아티 브랜드(Arty Brand)
대중적으로 예술과 디자인에 대한 관심이 높아지면서 많은 브랜드들이 아트를 적극적으로 마케팅에 활용하고 있다. 아트 마케팅을 하는 브랜드의 경우 판매하는 제품이나 서비스가 아트와 직접적인 연관성이 없음에도 불구하고 브랜드의 광고나 홍보에 아트를 적극적으로 활용한다. 그럼으로써 예술이 가지는 아우라를 브랜드에 전이하려는 시도를 하고 있는 셈이다.
반면 아티 브랜드는 아트 마케팅을 하는 브랜드와는 달리 제품 자체에 아트 컨셉이 배어 있는 브랜드를 말한다. 즉 제품이 본질적으로 예술품은 아니지만 예술품에 가깝기 때문에 마케팅 활동 또한 아트 마케팅을 할 수밖에 없는 것이다. 아트 마케팅을 하는 브랜드의 예로는 LG나 휘슬러 등이 있지만 이들의 제품이나 서비스가 예술과 직접적인 관계가 있다기보단, 예술을 모티브로 광고 및 마케팅 활동을 펼치는 것이다.
93. 브랜딩을 위한 C(Creativity) 코드
고객과 친밀하고도 지속적인 관계 형성하기 위해 브랜드는 'C코드'를 필요로 한다. 소비자의 창의성을 자극하고 자신만의 것을 만들어 사용하고 싶은 인간의 창조 욕구를 개인 별로 다를 수 있지만 인간의 본능적인 욕구 중 하나다. 그렇기에 브랜더라면 그 욕구를 만족시켜 줄 (일종의) 의무와 권리가 있다. 방법은 제품의 속성 자체가 '불완전성'을 지니도록 하는 것이다. 불량품을 판매하라는 것이 아니다.
레고나 DIY를 컨셉으로 하는 제품을 제공하라는 의미다. 완성의 최종 모습이 다양해질 수 있는 창의성의 재료를 제공하는 것이다. 온라인 기반의 브랜드도 C코드를 활용할 수 있다. 애플이나 구글의 경우 자신들의 제품(애플리케이션이나 위젯) 소스를 오픈해 소비자들이 얼마든지 개발자가 되보도록 말이다. 제품이나 브랜드 컨셉 자체에 C코드를 심어서 고객에 의한 후가공의 영역을 컨셉으로 남겨 두는 것이다.
브랜드가 소비자의 창조 욕구를 자극하여 그들이 자신의 제품에 더 큰 관심과 열정, 즉 에너지를 쏟은 만큼 깊은 애착을 느끼게 되고 고객과 친밀하고 지속적인 관계 형성에 성공할 것이다.
94. 브랜딩을 위한 S(Success) 코드
S코드는 인간의 성공에 대한 욕구에 직접적으로 소구 할 수 있는 브랜딩 솔루션이다. 인간은 누구나 오늘보다 나은 내일을 꿈꾸며 변화를 시도하고 변화된 모습을 보여 주기 위해 능력을 쌓아 간다. 그래서 육체적, 정신적 능력을 응축해서 성공을 위한 발판을 삼는다.
실제로 '변화를 원하는 이유는 '새로움'에 대한 동경 때문인데. 《만족(뇌과학이 밝혀 낸 욕망의 심리학)》의 저자 그레고리 번스에 의하면, 이 새로움에 대한 동경은 개개인의 선호, 즉 변화를 좋아하는 사람인지 좋아하지 않는 사람인지에 관계없이 뇌의 기본적인 성향이라고 한다.
새로움은 사람의 기분을 좋게 만드는 호르몬인 도파민 분비를 촉진시키고 의식적인 호불호를 떠나 인간은 본능적으로 새로움을 갈구한다는 것이다. 능력을 지니고 싶은 것 역시 인간의 기본적 본능이다. 알라딘의 지니 요정, 스파이더맨의 거미줄, 배트맨의 각종 첨단 무기. 우리가 이것에 환호하는 이유는 그 모든 것이 인간이 가질 수 없는 무한한 능력의 상징이기 때문이다.
지금 당신의 브랜드는 고객으로 하여금 어떤 변화를 일으키게 하고, 어떤 능력을 확장시키며 어떤 방식으로 그들의 분산될 뻔 한 에너지를 응축시키고 있을까? 인간이 가진 무한한 욕구인 '영웅이 되고자 하는 욕구'와 '변화를 통해 인생에서 성공하고자 하는 욕구'를 자극하고, 그것을 해결해 주기 위한 도구를 제공할 수 있다면, 소비자들이 그 브랜드에 끊임없이 관심을 갖고 구매해야 하는 '강력한 이유'를 만들 수 있다. 그것이 우리가 'S코드'를 주목해 야 하는 이유다.
95. 브랜드 바이탈리티(Brand Vitality)
브랜드가 살아 있는 유기체, 혹은 인간에 비유되기도 하는 것은 브랜드에 활력이 있다는 말로 바꿀 수도 있다. 사람과 마찬가지로 브랜드를 중심으로 사람들이 모이고, 이슈가 생기고, 이로 인해 긍정적인 사회의 변화가 일어나고, 사람들이 즐거워하여 브랜드에 생기가 돈다는 의미일 것이다. 바로 브랜드가 그만한 에너지를 가졌다는 말이다. 하지만 많은 브랜드가 시간의 흐름에 따라 노화되고 그 활력을 잃어 간다.
브랜드가 그 어떤 변화도 만들지 못하고, 고객에게 아무런 감흥도 주지 못하면 결국 그 생명을 다하고 만다. 이런 비극을 피하기 위해 많은 기업들이 매일 최신 트렌드를 찾아 헤맨다. 트렌드를 적극적으로 반영함으로써 브랜드를 이슈화하고 사람들의 관심을 다시 얻기 위해서다. 그럼에도 트렌드에만 목을 매는 것은 브랜드에 일시적인 심폐소생술을 가하는 것에 불과하다. 진짜 브랜드 바이탈리티를 계속 유지하기 위해서는 브랜드가 지속적으로 호흡할 수 있도록 하는 자기다움, 그리고 그것을 트렌드와 적절히 접목하여 어떻게 브랜드에 활력을 주어야 한다.