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별처럼 많은 수만 개의 브랜드 중에서 사람들이 마음의 브랜드 별자리를 만들고 찾아가는 이유와 성공사례를 포함한 브랜딩 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.
86. 브랜드 별자리
수많은 별들 사이에서 7개의 별들을 골라내는 것은 결코 쉽지 않다. 하지만 이미 마음에 별자리가 그려져 있는 사람이라면 금세 찾아낼 수 있다. 눈으로 별을 보지만 마음의 별자리 그림을 이용해서 하늘에 별들을 선으로 이어 겹쳐 보기 때문이다.
백화점이나 마트에 가면 별처럼 많은 수만 개의 브랜드가 있다. 사람들은 이때 마음의 브랜드 별자리를 활용해 자신이 찾고자 하는 브랜드를 선별해 낸다. 콜라라는 음료 자체가 인기 있는 음료가 됐는데도 왜 코카콜라와 펩시 이후에 제3의 콜라 브랜드는 아직 나오지 않는 것일까? 코카콜라가 콜라의 원형, 원본이기 때문이다. 사람들은 코카콜라에 대해서 자신만의 스토리(별자리)를 가지고 있다. 어떤 고객이 음료수 매대를 지나갈 때 머릿속에서는 다음과 같은 브랜드 지도가 펼쳐질지도 모른다.
시원한 코카콜라와 함께 먹고 싶은 과자와 음식은? 지금 속이 더부룩한데 코카콜라를 먹을까? 지금 단것이 먹고 싶은데 코카콜라나 먹을까? 코카콜라와 연계된 브랜드 지도는 그야말로 순식간에 보였다가 사라진다. 방금 어떤 소비자가 코카콜라와 연관 지어 떠올린 브랜드 지도는 자신이 그린 것이 아니라 그 누군가에게(광고 등) 얻은 것이 다. 밤하늘의 별자리 이야기처럼 코카콜라에 관한 이야기는 비공식적이며 친근한 장소에서 이야기로 전파된다. '코카콜라는 원래 소화제였다, 코카콜라는 원래 진통제로 사용되었다, 등 지금은 검색하면 바로 그 내용을 확인할 수 있지만 인터넷 없던 시대에는 이런 내용은 영업비밀처럼 은밀하게 전해졌다.
말콤 글래드웰은 "가장 성공적인 아이디어는 마케터와 소비자의 관계에서가 아니라 소비자와 다른 소비자와의 관계를 통해 퍼져 나간다"라고 말했다. 그 관계는 스토리로 이어지는 것이다. 생산자가 소비자에게 상품뿐만 아니라 브랜드의 스토리를 만들어 주면, 소비자는 생산자에게 브랜드의 히스토리를 만들어 준다.
우리가 말하는 브랜딩은 사용자의 체험이 모여 브랜드의 역사가 되는 과정을 말한다. 뮤리엘 러카이저(Muriel Rukeyser)라는 미국 시인이자 사회 활동가가 "세계는 원자가 아니라 이야기로 이루어졌다"라고 말한 것도 같은 맥락일 것이다. 자신이 좋아하는 것들에 관해서는 여러 이야기들을 알고 있을 것이다. 반면에 이야기가 없는 것들도 있을 것이다. 이야기가 있는 것은 브랜드라고 말하고 이야기가 없는 것은 상품이라고 말한다. 이야기가 없는 별들은 하늘에 반짝이는 별일 뿐이고 이야기가 있는 별들은 자신만의 별자리이다. 이야기가 없는 제품은 심벌과 로고가 제품에 프린트된 것이고, 이야기가 있는 제품은 소비자의 마음에 스토리로 남아 있다. 소비자에게 별자리를 지닌 브랜드가 되기 위해서는 소문을 만들 것이 아니라 신화와 같은 전설적인 스토리를 소비자가 자신의 것으로 받아들일 수 있도록 해야 한다.
87. 의외성, 그리고 이중 의외성의 매력
브랜드들 중 '의외성'의 코드로 인지적 도식을 깨는, 게다가 때로는 '이중 의외성'으로 고객들을 밀고 당기는 오묘한 매력을 지닌 브랜드들이 있다(우리는 이것을 슈퍼내추럴 Supernatural 코드를 지닌 브랜드라 부른다). 일단 그런 브랜드들은 제품 속성상 같은 카테고리에 있는 다른 제품들처럼 A라는 속성을 지녔을 것으로 예상된다. 그런데 기대와는 달리 B라는 독특한 차별점(의외성)으로 등장해 소비자의 호기심을 자극한다.
바로 이 호기심이 관건이다. "호기심 은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 그리고 그 공백은 고통을 야기한다. 고통을 없애기 위해 인간이 적극적이 되는 것은 당연한 일 아닌가!"라고 말한 행동경제학자 조지 로윈스타인(George Lowensten)의 말처럼 '적극적이 되는 것'은 해당 브랜드에 대한 정보 탐색, 그리고 구매와 밀접한 관련이 있다.
기대하던 A 대신 B라는 의외성을 가진 브랜드!
그들은 때때로 '이중 의외성'까지 선보이니 더욱 매력적 이다. 같은 카테고리 내의 다른 제품들처럼 A를 기대했는데 B의 매력으로 호기심을 자극했기에 A의 본연적 기능은 기대하지 않았는데, 차차 알아 갈수록 A라는 본연적 기능까지도 훌륭한 이들의 면모를 발견한다면 그 대상은 더더욱 가져야 하지 않을까? 음식이 라면 응당 멋보다는 맛이 중심이라지만 너무 멋있어서, 즉 신기하고 예쁘게 생겨서 주문했는데(not A but B), 심지어 맛까지 있다면(not A but A!) 그 음식과 어찌 사랑에 빠지지 않을 수 있겠는가!
"디자인을 보고 산 것이라 성능은 크게 기대 안 했어요. 그런데 엔진의 뛰어난 힘이나 차량 안정성은 정말 의외였죠."
"남자들 워커처럼 생겨서 발이 많이 아플 것 같았지만 패션성 때문에 샀어요. 그런데 의외로 발이 굉장히 편하던데요."
88. 엔터테인먼트(entertainment)를 통한 브랜딩
엔터테인먼트 산업을 브랜딩한다는 것이 아니라 엔터테인먼트 산업의 재미 요소를 이와 관련이 없는 전혀 다른 산업 군에 접목하여 새로운 브랜드 컨셉을 만들어 내는 것을 말한다. 실제로 리테일테인먼트(retail+entertainment), 스포테인먼트 (sports+entertainment) 등의 개념만 보아도 여러 산업에서 이런 시도를 통해서 새로운 서비스와 즐거움을 만들어 내고 있음을 알 수 있다.
그중 스포테인먼트와 호스피테인먼트(hospital +entertainment)이 돋보인다. 축구에 이어 야구가 국민 스포츠로서 많은 관객을 끌어들이는 요인으로 국가대표팀의 국제무대 선전 등을 꼽는데, 또 한 가지 요인으로 꼽는 것 이 바로 야구 구단과 야구장의 활발한 스포테인먼트 컨셉의 브랜딩 활동들이다. 과거에 단순히 경기를 관람하는 것이 관객이 스포츠를 즐길 수 있는 방법의 전부였다면 이제는 인천 문학구장처럼 스포츠 관람 이외에도 문화로서 가족들과 함께 즐길 수 있는 요소 들을 야구장 곳곳에 숨겨 두고 스포테인먼트를 즐길 수 있도록 하는 곳이 늘고 있다. 병원은 엔터테인먼트적인 요소가 비집고 들어가기에 상당히 어려운 비즈니스이기는 하지만 예전처럼 병을 치료하고 다 나을 때까지 불편함을 견디는 공간이 아닌, 짧은 기간 머물더라도 편안하고 즐거운 경험을 할 수 있는 공간으로 이어지고 있다.
소비의 개념이 과거 단순히 물건을 구매하는 행위에서 브랜드를 경험하고 즐기는 행위로 변화한 만큼 브랜드가 그들이 제공하는 제품과 서비스, 유통 등 모든 측면에서 즐거움을 중요한 요소로 고려하는 것은 어쩌면 당연한 결과다. 브랜딩이 결국 고객을 위한 브랜드를 만드는 행위인 만큼 내 브랜드에 어떤 엔터테인먼트적 요소를 결합할 수 있을지 고민해야 한다.
89. 브랜딩을 위한 스페이스 전략
공간도 브랜드의 일부다. 과거 공간처럼 단순히 평면적 부지를 공급하는 곳이 아니라 감성과 문화, 스토리를 줄 수 있는 곳이어야 한다. 공간에는 그만의 의미와 독창성이 묻어나야 하며 이를 통해 고객들이 브랜드를 직접적으로 체험하는 장", 브랜드와 소비자가 관계를 형성하는 장이 되어야 한다. 브랜딩을 위한 스페이스 전략을 위해 고려해야 할 요소들은 다음 5가지로 요약된다.
• 주제
공간을 통해 무엇을 말할 것인가, 무엇을 보여 줄 것인가를 결정하는 것이다. 브랜드 페르소나, 브랜드 메시지가 명확하다면 그만큼 공간이 보여 주어야 할 것도 명확해지는 셈이다. 다른 요소보다 우선적으로 고려되어야 할 것이다.
• 형태와 크기
공간의 물리적인 요소들이 브랜드의 지향점과 일치해야 한다. 건물이 브랜드 외형이나 상업적인 측면을 직접적으로 보여 주지 않더라도 브랜드 이미지나 추구하는 가치에 맞게 설계되어야 한다.
• 보행
단순히 동선을 고려하는 데서 끝나는 것이 아니라 이동 시간, 시선의 흐름 등까지 모두 꼼꼼하게 고려해야 한다.
• 상호작용
소비자가 이 공간에서 브랜드와 직접적으로 교류할 수 있도록 재미 요소를 두어 흥미를 유발시키고 브랜드에 감정이입을 할 수 있게 만드는 것이다.
• 문맥
주변 환경, 도시와 어울리는 공간을 창출하는 것이다. 도시의 일관된 색깔이 강하면 강할수록 브랜드의 공간은 문맥을 파괴하는 형태보다는 어울림을 중요하게 고려하는 것이 좋다.
공간을 브랜드와는 상관없이 미적으로만 아름답게 꾸미는 것은 브랜딩을 위한 스페이스 전략이 아니다. 스페이스 전략의 목적은 브랜드를 한 방향으로 통합하여 소비자가 주위의 모든 것으로부터 브랜드를 일관되게 느끼도록 만드는 것이다. 스페이스 전략이 그 목적을 달성하면 공간 자체가 브랜드로 승화된다.
90. 국가브랜딩
표현하는 방식은 바뀌었어도 국가명은 제품에 대한 일종의 원산지 브랜드'로서의 역할을 꾸준히 해왔다. 하지만 이제 국가브랜드는 보증 브랜드의 역할을 뛰어넘어 생각지도 못한 다양한 곳에서 그 파워를 드러내고 있다. 특히 문화 컨텐츠 산업 부문에서는 음악이나 가수, 혹은 영화 하나로 잘 알려지지 않은 국가에 세계적 관심이 쏠리기도 한다.
국가브랜딩은 일반 브랜딩과 좀 다른 접근이 필요하다. 어떤 나라에는 음식을 중심으로, 어떤 나라에는 음악, 영화 등 문화 컨텐츠 중심으로, 또 어떤 나라에는 한국인의 능력과 자질을 소구 하는 방식으로 말이다. 현재 당신이 하고 있는 일과 국가브랜딩은 괴리가 있는 것이라 생각될지도 모르지만 해외에서 코리아 디스카운트를 경험해 본 마케터, 브랜더라면 국가브랜딩이 왜 중요한지 절감할 것이다.
국가브랜딩을 위해 가장 가까이에서 쉽게, 효율적이면서도 파워풀하게 공헌할 수 있는 방법은 지금 구축하고 있는 브랜드가 세계시장에서 좋은 평가를 받 을 수 있도록 최선을 다해 훌륭한 브랜드로 만드는 것이다. 잘 키 운 기업 브랜드 하나 열 외교 사절단 부럽지 않다는 것은 이미 여러 나라에서 증명되고 있다.
출처 : 유니타스브랜드 편집부(UNITASBASEL) 『브랜딩 임계 지식사전 SEASON ll』 MORAVIANUNITAS