76~80(16가지 비의식적 욕구, 브랜드 영점조준~)

인간의 16가지의 욕구를 바탕으로 마케터나 브랜더는 이런 비의식이 관할하는 욕구를 자극해야 성공적인 결과를 얻을 수 있다고 하는데 그 16가지의 욕구가 무엇인지를 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.

 

 

76. 16가지 비의식적 욕구

 

비의식, 무의식과 어떻게 다를까? 

이 단어로 인간의 욕구를 설명하는 미국의 억만장자 그리고 유명한 세일즈맨 케빈 호건은 무의식과 비의식의 차이를 이렇게 설명한다.

 

무의식 : 인간의 기억, 경험의 부산물들의 저장소. 의도적으로 기억이나 감정을 끄집어내어 수정하지 않는 한 일종의 습관처럼 태도와 정서의 고착화  만드는 곳. 하지만 통제 및 수정의 가능성은 있음.

비의식 : 인간이 태어나면서부터 혹은 태어나서 얼마 되지 않아서부터 갖게 되는 본능들을 관장하는 부분. 통제가 불가능.

 

그의 저서 《구매의 심리학》에서 말한 인간의 16가지 욕구란 평화 욕구, 식욕, 성욕, 경쟁 욕구, 보금자리 욕구, 사회적인 관계에 대한 욕구, 힘에 대한 욕구, 지위에 대한 욕구, 자립의 욕구, 알고자 하는 욕구, 수용에 대한 욕구, 신의에 대한 욕구, 이타 적인 욕구, 질서에 대한 욕구, 저축에 대한 욕구, 육체 활동에 대한 욕구다. 이를 바탕으로 그가 주장하는 것은 마케터나 브랜더는 이 비의식이 관할하는 욕구를 자극해야 성공적인 결과를 만들 수 있다는 점이다.

그의 관점에서라면 보안 전문 기업들이 자신들이 관리하는 매장이나 집에 작은 팻말을 붙이기 시작한 이유도, 커피 전문점이 커피가 아닌 공간의 안락함과 인간의 정서적 유대감을 강조하기 시작한 이유도 모두 비의식적 욕구를 자극하기 위함일 것이다.

 

77. 브랜드 영점조준

 

군대에서 총 쏠 때 영점조준이라는 것을 한다. 군인들이 총을 처음 받거나 다른 총으로 바꿀 경우에 반드시 이 과정을 거친다.

이는 개인마다 각자 다른 신체 구조와 얼굴 형태를 가지고 있고 그에 따라 총을 쏘는 사수인 자신에게 가장 잘 맞게 가늠좌와 가늠쇠의 위치를 조정하는 작업이 필요하기 때문이다. 이때 통상 세 번 이상의 총을 쏴서 조준점과 탄착점이 일치하도록 조정하는데 이를 영점조준이라고 부른다.

 

처음 브랜드를 만드는 사람도 전장에 나서기 전 새 총을 처음 받은 군인가 같다. 자신의 고객이 누구인지, 어떤 전략이 효과적일지, 어떤 상품을 서비스해야 하는지 아직 미지수이기 때문이다. 브랜드라는 과녁 중앙에 총알을 제대로 명중시키기 위해서는 영점조준을 통해 총을 자신에게 가장 잘 맞도록 조정해야만 한다. 세 번 이상의 총알을 쏘고 난 후 자신의 브랜드 런칭 전략을 제대로 파악하여 브랜드를 만들게 되는 것이다.

 

영점조준을 위해 쏜 세 발의 총은 대부분 과녁 중앙을 빗나간다.

빗나간 총알은 누군가에겐 실패처럼 보일 수도 있다. 한 발 만에 바로 브랜드를 만들 수 있다고 자신한 사람이라면 더더욱, 빗나간 총알의 타격이 크다. 그러나 뚜렷한 목적을 가지고 장기적 브랜드를 구축하려는 꿈을 꾸는 사람들에게 빗나간 총알은 그저 영점조준을 위해 필수불가결한 과정일 뿐이다. 그래서 한 번의 실패로 무너지지 않고 계속 시도할 힘을 얻게 되는 것이다.

브랜드 런칭은 시대를 관통하는 강력한 브랜드를 만들기 위함이다. 이를 한 번의 실패로 무너지고 말 것인지, 브랜드의 영점조준 과정을 겪고 이겨 낼 것인지 선택해야 할 것이다.

 

영점조준

 

 

 

 

78. good Reason과 good Excuse, '명분'의 이중성

 

기업의 방향성을 대표하는 미션과 비전도 때로는 '노동력 착취의 수단' '감언이설' 등으로 해석되는 경우도 있다. 특히 '기업의 존재 이유는 이윤 추구'라는 간단한 명제를 바탕에 둔 비즈니스 행위가 명분이란 단어와 동행하려 할 때는 더 많은 의심의 눈초리가 따라붙는다.

 

"혁신의 설계 규칙 중 하나는 비즈니스가 '비즈니스가 아닌 이유를 만드는 것이다. 노련한 혁명 기업은 그들이 가진 강점의 많은 부분이 성장, 수익 혹은 개인적 부의 축적을 넘어서는 어떤 '명분'에 대한 충성심으로부터 온다고 설명한다. 그 명분은 그들 자신을 넘어서는 매우 숭고하고 근본적인' 명분이다." - 게리 해멀

 

'이제는 제품력만으로는 경쟁력을 갖기 힘들기 때문'이란 해석도 있지만 브랜드를 연구하는 우리의 입장에서는 소비자가 '가치에 대한 해석을 달리하기 때문으로 이해하고 싶다. 즉 가치란 단어를 '가격 대비 효익'보다는 '의미 있는 그 무엇'으로 해석하는 브랜드 시대가 되었기 때문이다. 기업은 명분이란 단어를 비즈니스에서 배제하기 힘든 세상이 되었다. 아니, 배제는커녕 최우선 순위로 두어야 성공에 조금 더 가까워지는 세상이 되었는지도 모른다. 신발 하나를 사면 한 켤레는 신발이 없어 고생하는 아이들에게 기부하는 TOMS라는 신발 브랜드의 성공을 봐도 그렇다.

사회적 분위기에 휩쓸려 본질적인 고민 없이 이미 하던 기업 활동에 선한 철학을 뒤집어씌우는 행위는 금세 소비자에 의해 판가름 나고 만다. 명분에 대한 정통성'보다는 '진정성'이 더 중요하다. 설립 이념이 건강한 명분을 가졌음에도 추후 변질되는 기업들을 생각해 보면 더욱 그렇다. 하지만 확실한 것은 설립 이념 자체가 선한 것을 전달하기 위함이라거나 대의명분을 가지고 시작한 기업은 아무래도 '진정성'에 '정통성’까지 갖추는 셈이니 금상첨화다.

진정성, 그리고 그것을 '실제' 행동으로 옮기고 '지속성'을 갖는 것. 그것이 good Reason (선한 이유)과 good Excuse(그럴듯한 변명)를 구분 짓는 기준이 될 것이다.

 

 

 

 

79. 안트러프러너십 (Entrepreneurship)

 

안트러프러너십은 '기업가 정신'이라 해석되고 새로운 것을 추구하고, 변화에 대응하며, 변화를 기회로 이용함으로써 기업을 경영하는 기업가들이 가진 창의적이고 진취적인 기질을 의미한다.

기업가 정신이 하나의 학문 분야로서 발전한 것은 비교적 최근의 일이다. 1980년대부터 하버드대학교 및 뱁슨(Babson 칼리지 교수 들을 중심으로 연구되기 시작했으며 이제 미국에만도 1,000개 이 상의 대학이 기업가정신에 대한 독립적인 프로그램을 가지고 있다. 뱁슨 대학의 바이그레이브 교수는 기업가의 이러한 특성을 다음과 같이 10가지 D로 제시했다.

1. [Dream] 즉, 기업가는 꿈과 비전이 있고 또 이를 실현할 능력을 가지 고 있으며
2. [Decisiveness] 결단력이 있어 판단이 빠르고
3. [Doers] 빨리 실행에 옮기는 실천가이며
4. [Determination] 사업에 자신을 던져 넣어 몰입하고
5. [Dedication] 헌신적으로 열심히 일하고
6. [Devotion] 자신의 일을 사랑하고
7. [Detals] 사업의 시작 및 성장에 관한 구체적인 계획을 가지고 있으며
8. [Destiny] 자신의 운명을 다른 사람에 의해서보다 자기 스스로 개척하고
9. [Dollars] 부자가 되기 위해 일하기보다 돈은 성공하면 자연스레 따라오 는 것으로 인식하고
10. [Distribute] 사업의 성과를 창업팀, 종업원, 벤처캐피털 등 성과에 기여 한 모든 사람들과 함께 나눈다.

기업가 정신, 우리나라에서는 기질적이고 정신적인 측면이 많이 강조되었으나 실제로는 창업처럼 이런 측면이 실제 행동으로 구현된다는 것에 더 많은 의미를 부여한다. 그래서 모든 창업자들과 경영자들이 진정한 의미에서 기업가 정신을 갖추었다고 볼 수는 없다. 기업가는 '정신적인 측면'까지도 고객과 사회의 직접적인 '혜택'으로 전환할 수 있어야 한다는 것이다. 그에 따라 최근에는 기업가 정신에서 기업의 사회적 책임이나 윤리적 측면이 좀 더 강조되고 있다.

 

 

 

 

80. 인트라프러너십(Intrapreneurship)

 

인트라프러너십은 '사내 기업가 정신' 등으로 번역되는데 '사내 기업제'라고 하여 직원들이 회사 내에서 작은 기업을 경영하듯 프로젝트를 진행, 책임을 지는 행위나 업무 제도를 나타낸다. 이때 인트라프러너십은 실제로 조직이 구성되고 자금이 주어져서 사업을 따로 진행하는 경영자 같은 직원이 생기거나 조직이 구성되지 않더라도 아이디어를 실제 사업화할 수 있도록 구체적인 액션을 취하는 사람을 의미한다.

좀 더 정신적인 측면에서 인트라프러너십이 있는 기업이란, 단순히 창업이나 런칭 시점에서 주도적인 역할을 하는 사람들 못지않게 지속적인 경영 상태에서 누가 시키지 않아도 혁신을 도모하고 기업가적인 성향을 보이는 직원들이 많다는 의미로, 이는 브랜드가 계속해서 성장하는데 직접적인 도움을 준다.

 

브랜드 관점에서는 인트라프러너십이 안트러프러너십보다 더 중요한 성장 에너지이기도 하다. 브랜드를 구축하는 활동의 많은 부분이 직원들에 의해 이루어지기 때문이다. 브랜드를 위한 인트라프러너십을 갖춘 직원이 많을수록 안트러프러너십과의 더 큰 시너지를 기대해 볼 수 있을 것이다.