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브랜드 문화란 코딩된 브랜드와 그 코드를 알아보는 소비자, 그리고 그들 간의 관계 맺음에서 태어나는데 이런 일련의 작업에 의미를 부여하는 브랜딩의 코딩을 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.
71. 브랜딩 = 코딩
브랜드에 기업이 전하려는 메시지나 철학을 로고로, 상품 디자인으로, 서비스로, 마케팅 전략으로 표현하는 일련의 작업은 기호에 의미를 부여하는 코딩 작업과 유사하다.
"에르메스"
이 기호(한글 단어)의 나열을 알아보고 무엇이 됐든 연상 이미지가 떠오른다면 당신은 (적어도) 이 브랜드가 어떤 코드의 브랜드인지를 아는 사람이다. 그렇게 코딩된 제품이나 서비스를 시장에 선보이면 이를 알아보는(코드가 통하는) 고객들에 의해 관심을 받고 이내 환심을 사게 된다. 서로에게 이끌린 브랜드와 고객은 서로를 더 깊이 탐색하게 되고 밀도 높은 관계 맺음에 열을 올리며 여기서 자연스럽게 그들만의 놀이 문화가 생기게 된다. 브랜드 문화란 그렇게 코딩된 브랜드와 그 코드를 알아보는 소비자, 그리고 그들 간의 관계 맺음에서 태어난다.
당신의 브랜드는 어떤 코딩 작업을 하고 있는가? 어떤 코드를 주입할 작정인가? 당신 브랜드는 코드를 가지고 있기는 한가?
강력한 브랜드가 되는 데는 그만큼의 선행 작업이 필요한 것이다.
72. 차별화가 정말로 어려운 이유
차별화가 어려운 진짜 이유는 차별화 포인트를 소비자들로부터 '공감' 또는 '용인' 받아야 하기 때문이다. 그것이 성공적이어야 그들이 이를 수용, 즉 구매하기 때문이다. 차별화한 다음, 우리가 해야 할 일은 뇌가 새로움을 내면화하는 준거 틀인 '스키마 (schema, 도식)'를 통해 유추해 볼 수 있다.
스키마란 '어떤 대상(여기서는 재화 또는 브랜드)에 대한 소비자의 기대나 지식이 융합된 인지 구조' 정도로 이해하면 좋다. 이것은 고정된 것이 아니라 대상에 대한 새로운 정보의 추가, 삭제에 의해 변할 수 있다.
이번에 새로 선보일 제품이 주는 인식이 소비자의 기존 스키마와 공통점이 많다면 자연스럽게 소비자들의 스키마에 동화된다. 하지만 '차별화된 부분'은 기존 스키마에 완전히 동화되지 못하고 꼬리표처럼 기존 스키마에 붙어 다닌다. 문제는 이 꼬리표가 붙어 있는 시간이 매우 짧다는 것이다. 당연히 마케터나 브랜더가 차별화된 제품을 출시한 이후 해야 할 일은 이 꼬리표가 좀 더 오래 붙어 있거나 아니면 오히려 기존의 스키마를 바꿀 만큼, 즉 새로운 기준을 만들 정도로 강력한 커뮤니케이션을 하는 것이다. 만약 이것이 힘들어 기업이 차별화에 대한 강조를 포기하면 꼬리표는 금세 떨어져 나가고 기존의 것과 전혀 차별화되지 않은 제품으로 인식되고 만다.
73. 도플갱어와 샴쌍둥이
브랜드들이 두려워하는 것 중 하나가 자신과 유사하게 생긴 브랜드가 모습을 드러내는 것일지 모른다.
도플갱어(doppelganger) '이중으로 돌아다니는 사람'이라는 뜻을 가진 이 독일어이다. 나와 똑같은 사람이 어딘가에 돌아다닌다는 사실을 나타낸다. 도플갱어를 분열된 자아로 보고 많은 영화나 예술 작품, 문학에서 도플갱어의 존재는 곧 그 사람의 죽음을 의미하기도 한다(도플갱어와 마주치면 죽는다는 속설도 있다). 마찬가지로 차별화와 독특한 컨셉이 생명과도 같은 브랜드에게 자신이 누군가와 같아진다거나 혹은 자신의 도플갱어가 나타나 자신의 차별점을 무의미하게 만든다는 것은 매우 영화만큼 공포스러운 일이다.
하지만 창업자가 충분히 자신만의 유전자를 잘 살려 브랜드에 나타낸다면 도플갱어를 만날 확률은 매우 낮아질 것이다.
브랜드는 창업자를 많이 닮는다. 이런 현상은 창업자의 가치관, 비전, 가치가 조직과 시스템에 전이되어 결국 창업자의 정신이 기업의 정신과 일치될 가능성이 높기 때문이다. 어찌 보면 차별화에 목숨을 걸어야 하는 브랜드로서는 다행인 셈이다.
전 세계 그 누구도 100% 똑같은 사람은 없다. 일란성쌍둥이조차도 완전히 같지는 않다. 따라서 거울 속 나와 똑같은 브랜드를 만들 수 있다는 것은 브랜드를 차별화했다는 말과 어느 정도 통한다.
한 인간의 오리진(Origin)이 한 브랜드의 온리진(Only Gene, 유일무이한 유전자)으로 변하는 것이다.
창업 때부터 창업자는 브랜드를 자신의 샴쌍둥이처럼 한 몸, 한 유기체로 만들어 끊임없이 진화, 진보시켜야 한다. 그렇지 않으면 브랜드에게 인간이 가진 생명력은 거의 없는 것과 마찬가지다. 이런 과정이 없이는 브랜드도 결국 누군가의 유사품이 되고 만다.
74. 브랜드 창업
"창업은 결국 브랜드를 런칭하는 것이다."
'상표가 점진적으로 브랜드가 되어 간다'는 브랜딩 관점에서 본다면 브랜드 창업'이라는 말은 틀린 말일 수 있다. 그럼에도 불구하고 '창업'보다 브랜드 창업'이라는 단어를 사용하는 첫째 이유는 창업의 궁극적인 결과가 브랜드이기 때문이다.
두 번째 이유는 창업이라는 단어가 매우 심각하게 오염 내지 오용되고 있기 때문이다. 오늘날의 창업은 전업, 부업 혹은 취업의 대안으로 생각되고 있다. 창업을 삶을 위한 것이 아니라 생계의 수단으로 여기고 있다.
특히 밀착형 관계 집단으로 구성된 한국에서 대부분의 사람들이 "브랜드 구상 중"이라고 말하며 뭔가를 고민하고 있는 '무직 상태'의 예비 창업자를 가만히 내버려 두지 않는다. 주변의 걱정으로 인해 오히려 묻지 마 창업이 부추겨지고 있다. 그러나 시장을 리드하고 있는 50년 이상 된 브랜드의 시작을 조사해 보면, 대부분의 창업자들이 종업원 1~2명으로 시작한 영세 창업자라는 것을 알게 될 것이다. 또한 지금 새롭게 부상하는 브랜드 또한 대부분 자영업자다. 따라서 이제 창업자들은 창업의 결과가 무엇인지를 명확히 해야 한다. 당장 급한 돈인가? 아니면 평생 구축할 브랜드인가?
75. 슈퍼-을
내가 대접받고자 하는 대로 남을 대접하라'는 이 말은 브랜드 창업 때 고객을 대하는 경영자의 태도에 있어서도 통용된다. 그러나 막강한 브랜드를 만드는 데 성공한 경영자들의 얘기를 들어 보면 고객의 입장에 서는 것도 모자라 이제 고객들에게 '과도하게 친절하라'는 메시지까지 얻게 된다. 그랬을 때 만이 고객의 열렬한 지지를 얻게 된다는 것이다. 그 열렬한 지지는 시간이 지남에 따라 점차 고객들이 브랜드를 떠나지 못하는 족쇄 아닌 족쇄로 작용하게 된다. 따라서 창업자들은 시간이 흐른 뒤 강력한 브랜드를 만든 자(슈퍼-갑)가 되기 위해 먼저 '고객을 지나치게 섬기는 자(슈퍼-을)'가 되어야 한다. 아래 슈퍼-을이 되기 위한 3단계를 제안한다.
1. 관찰 : 고객의 반응뿐만 아니라 고객의 대화, 고객이 사용하는 단어, 고객의 표정까지 모두 세세히 관찰하는 단계다.
2. 빙의 : 관찰의 단계를 지나 아예 고객으로 빙의, 즉 고객 자체가 되어 보는 것을 의미한다. 그들의 행동, 습관을 따라 해 보고 그들이 당신의 브랜드를 만났을 때 어떤 생각을 할지, 어떻게 상품을 바라볼지, 어떻게 시선을 옮길지까지 계산해 보는 것이다.
3. 창조 : 관찰과 빙의의 단계를 거쳐 새로운 것을 만들어 내는 단계다. 소비 자들은 자신이 어떤 상품을 원하는지 브랜드가 제대로 제시하기 전까지는 구체적으로 알지 못한다. 관찰과 빙의로 힘을 모은 브랜드는 상상하고 현실화해 고객을 잡아당긴다.