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그리스와 로마의 신화 속 신들이 오늘날 브랜드로 환생해 시장에서 또 다른 신화, 바로 브랜드를 통해서 자신의 신화를 확장한 신들 나이키, 칼립소, 베르사체, 헤라, 올림푸스, 박카스 등 신들의 브랜드를 만나보고 이를 포함한 브랜딩의 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.
66. 신들의 카니발
신화 속에서 살던 수많은 그리스와 로마의 신들이 오늘날 브랜드로 환생해 시장에서 또 다른 신화를 만들고 있다. 이제는 브랜드를 통해서 자신의 신화를 확장시키고 있는 신들, 그들만의 축제인 카니발의 참석자 명단은 다음과 같다.
승리의 여신 나이키(스포츠 의류잡화), 오디세우스를 유혹했던 칼립소(남성 정장), 아프로디테에게 사랑을 받아 신에게 저주를 받았던 아도니스(양말), 메두사의 얼굴 베르사체(패션 명품), 제우스(시계)와 에우리노메의 셋째 딸 카리타스(시계), 아폴론이 사랑한 요정 다프네(시계), 시간의 신이었던 크로노스(시계), 물의 요정인 닉스(청바지), 그리고 헤라 여신(화장품)과 미네르바(화장품)를 비롯해서 포세이돈이 가장 싫어했던 사람인 오디세(화장품), 신들의 산 올림푸스(카메라), 술의 신 박카스(자양강장제), 바다의 신 포세이돈과 에우리알레의 아들인 오리온(과자), 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹했던 바다의 요정 사이렌(카페), 전령신인 에르메스의 고어인 헤럴드(신문), 그리스 신화에 등장하는 신족배인 타이탄(트럭).
신은 시간과 공간에 제약을 받지 않는다. 그렇기에 신은 자연의 법칙을 뛰어넘는다. 그래서 브랜드 네임은 꾸준히 신의 이름을 빌려 온다. 기업의 수명에 브랜드의 수명을 맞추지 않기 위해서, 신들처럼 과거에도 살았고, 현재에도 살고, 미래에도 살아가기 위해서 말이다. 하지만 이름이 모든 운명을 결정짓지 않듯이, 잘 지은 브랜드 네임도 브랜드의 운명을 책임질 수는 없다. 신이 계속 존재할 수 있는 이유는 그들만의 스토리와 쌓이고 쌓인 히스토리가 있기 때문이듯, 브랜드에게도 꾸준한 스토리와 히스토리가 필요하다.
67. 브랜드 트리(Brand Tree) & 브랜드 휠(Brand Wheel)
브랜드 트리는 해당 브랜드에서 연상되는 단어들을 늘어놓고 그것을 나름의 기준으로 정리한 표다. 브랜드 트리를 작성하는 사람은 우선 이 단어들을 두서없이 기록한 다음, 단어들을 가능한 한 오래 훑어본다. 단어 안에 내재되어 있는 가치들, 방향들, 이 단어들을 묶을 수 있는 큰 기준들을 고민하기 위해서다. 그다음 분류 기준을 결정하고 단어를 그룹화해 본다. 이렇게 흩어져 있던 단어들이 모이면서 브랜드의 핵심 키워드가 정리되는 것이다.
브랜드의 핵심 키워드가 정리되면 이를 토대로 브랜드 휠을 만든다. 브랜드 휠은 핵심 키워드를 원의 한가운데 두고 브랜드 트리를 작성한 방법과 반대로 컨셉을 확장시켜 나가는 것이다. 그러면 브랜드 트리에서 미처 발견하지 못한 키워드와 브랜드에 추가되어야 할 부분들이 브랜드 휠을 통해 일관성 있게 정리될 수 있다.
68. 브랜드 아이덴티티 1
브랜드 아이덴티티는 일종에 신분증이며 상징이다. 승리를 상징으로 가지고 있는 스포츠 브랜드는?
럭셔리 스포츠 자동차의 상징적 브랜드라면? 이 질문에 마음속에 떠오르는 브랜드가 있다면 그들은 제품이 아닌 상징과 가치를 팔고 있는 브랜드들이다. 기능과 품질면에서 다른 브랜드와 비교해 서 큰 차이가 없을지라도 마음속에 공명된 브랜드는 자신 이 무엇과 1) 동일한지, 일체성을 가졌는지 2) 정체가 무엇인지 3) 어떤 고유성과 독자성을 가지고 있는지를 알고 있는 브랜드다. 한마디로 자신(브랜드)이 누구이며 무엇을 대표하는지를 설명할 수 있다.
브랜드 아이덴티티는 생산자가 만들려 애쓸 수는 있어도 대부분의 경우 소비자에 의해서 결정된다. 이를테면 우리나라에서 매년 잘 팔리는 '컨버스'는 유화를 그릴 때 사용되는 캔버스천으로 만든 신발이다. 브랜드명이 converse (대화, 영적인 교제)인 것은 이것을 만든 사람이 마르키스 컨버스이기 때문이다. 컨버스는 이 분의 성이다.
길거리에서 낡아 해진 컨버스 신발을 신은 사람에게 이런 질문 을 해보자. "이 컨버스와 비슷한 브랜드는 무엇이라 생각합니까?" 이때 '아디다스'라고 답한다면 그는 단지 찢어진 신발을 신고 있는 것에 불과하다(브랜드 아이덴티티에 대한 이해나 관심이 없는 경우다). 애플'이라고 말한다면 그는 문화 혹은 트렌드를 아는 사람이다(동종 상품군의 브랜드를 언급하지 않고 컨버스가 주는 느낌과 문화적 코드를 다른 카테고리에서 찾았기 때문이다). 없습니다'라고 답한다면 그는 컨버스를 하나의 완전한 아이덴티티를 지닌 브랜드로 인정하고 있는 것이다(아이덴티티가 명확한 브랜드는 다른 것으로 대체될 수 없기 때문이다).
당신을 대체할 만한 사람이 있다면 누구인가? 한 명도 없다면 당신의 아이덴티티는 확실하게 구축된 셈이다. 이처럼 A브랜드를 대체할 브랜드가 없다는 것은 A브랜드는 완전한 아이덴티티를 가진 셈이다. 그것도 고객에 의해서 그 완전성이 부여될 때 의미가 있다.
69.브랜드 아이덴티티 2
브랜드 A:"전 사과입니다."
고객 a : "당신은 바나나 같은데요?"
브랜드 A:"아니요, 전 사과라니까요."
고객 a : "암만 봐도 바나나인데·."
A 브랜드가 아무리 우겨봐야 결국, A의 아이덴티티는 바나나다. '고객'이 그렇게 생각하기 때문이다.
고객이 사과라고 생각할 때까지 그 인식의 차이를 좁혀나가는 것, 그것이 브랜드 매니지먼트, 즉 브랜딩이다.
70. 브랜딩의 통합성
브랜드에 있어 일관성만큼 강조되는 것이 바로 통합성이다.
소비자는 브랜드를 공감각적으로 느낀다. 네이밍, 컬러, 냄새, 분위기, 직원, 건물, 심벌 등 그야말로 소비자는 보이는 것과 느끼는 모든 것을 통해 브랜드를 이해한다. 따라서 브랜드는 소비자의 머릿속에 뚜렷한 하나의 가치로 인식되기 위해 이 모든 요소들을 통합한다.
브랜드에서의 통합성은 기업이 구성하는 모든 요소들을 브랜드가 제일 중요하게 여기는 가치를 중심에 두고 모이도록 관리하는 것이다. 따라서 브랜드 서체, 제품 디스플레이 등 아주 작은 요소들마저도 브랜드와 통합되도록 관리하는 디테일 매니지먼트 역시 통합성과 떼놓을 수 없는 개념이다.
브랜드의 통합성은 핵심가치부터 소비자에게 보이는 외적인 부분까지 한데 어우러져야 하기 때문에 특히 디자인 경영을 이야기할 때 강조된다. 예를 들어 애플의 경우 제품과 패키지의 디자인은 물론이고 소비자 커뮤니케이션, 판매 방법에 이르기까지 브랜드가 일하는 방식, 톤 앤 무드, 룩앤필이 소비자들에게 모두 '애플답다'라고 느껴지도록 관리함으로써 강력한 브랜딩을 하고 있다는 평가를 받는다.
통합성이 없는 브랜딩 활동은 브랜드가 소비자의 인식 속에 하나로 모이지 않아서 뚜렷한 포지셔닝이 어렵기 때문에 장기적 브랜드로서 가치를 인정받고 나아가기 힘들다.