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컨셉화 과정은 모두가 느낄 수 있지만 구체적으로 알 수 없는 것을 찾아서 눈앞에 보여주는 것이다. 이를 위한 도구인 컨셉휠에 목적과 사고를 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.
61. 컨셉추얼라이제이션(Conceptualization)과 컨셉휠(Concept wheel)
매우 주관적이고 창조적인 행위인 컨셉을 만들어 가는 일을 컨셉화(개념화) 과정, 즉 컨셉주얼라이제이션이라 한다. 컨셉화 과정은 모두가 느낄 수 있지만 구체적으로 알 수 없는 것을 찾아서 눈앞에 보여주는 것이다. 그리고 이를 위한 도구가 컨셉휠이다.
컨셉휠의 목적은 사고의 통합, 그리고 반드시 있어야 할 그것의 일관성을 한눈에 볼 수 있는 도구다. 어떻게 하면 수많은 생각들을, 정리되지 않아 산발적으로 흩어진 컨셉을 하나로 묶을 수 있을지에 대한 고민에서 탄생된 이것은 추후 브랜드의 전략과 실질적인 전술의 가이드라인을 제시하고 궁극적으로 소비자가 느껴야 할 그 무엇에 대한 구체적인 요소들을 정리할 수 있도록 돕는다. 마지막으로 브랜드가 가져야 할 컨셉과 브랜드 아이덴티티는 어떻게 일치되어야 하는가에 관한 나침반이 된다. 구체적인 컨셉 활용법은 다음과 같다(단, 원의 분할과 파생은 상황에 따라 연역적일 수도, 귀납적일 수도 있다).
〈그림 1> 현재 머릿속에 수많은 아이디어가 있다면 그중 핵심적인, 혹은 컨셉으로 활용하고 싶은 단어들을 원을 그려 그 안에 넣어보자.
〈그림 2> 이제 원을 분할할 차례인데 이때는 브랜드에 관한 전략적인 지식이 필요하다. 시장 환경이나 자사의 SWOT을 기준으로 삼을 수도 있고, 궁극적으로 소비자가 얻게 될 여러 이익(정서적, 기능적, 자아표현적 이익)을 중심으로, 아니면 소비자 접점(제품, 서비스, 광고, 온• 오프라인 매장 등)으로 분할시킬 수도 있다. 단, 기준이 무엇이 되었든 몇 개의 동심원으로 분할하든 핵심은 핵심 아이디어와의 연관성이다.
〈그림 3> 더 세분화된 확장 모델이다. 예를 들어 작은 동심원을 통한 2차 분할에서는 브랜드 철학, 브랜드 가치, 브랜드 서비스 항목을 나열하 고, 3차 분할에서는 이 것을 표현하기 위한 4가지 영역을 정해서 재정리할 수 있다. 물론 분할의 수 역시 자유다.
복잡한 현상과 목표를 단순화시켜 브랜드 구축을 위한 모든 마케팅 활동을 한곳에 집중시키고, 또한 집중된 곳에서 여러 가지 아이디어가 나와도 브랜드 아이덴티티와 일치되도록 돕는 도구인 컨셉휠은 일명 IMC(Integrated Marketing Communication) 전략을 위해서도 유용하다. 또한 여러 개의 상징과 개념을 소비자 편익으로 만들어야 하는 마케터들에게는 이것이 브랜드 포지셔닝 맵을 만들기 위한 도구로도 사용된다. 그 외에 아이디어 도출과 전개, 마케팅 전략과 브랜드 아이덴티티의 관계, 브랜드 안에서 이루어지는 다양한 행위들의 통합, 브랜드 메시지의 집중과 확장 등 그 쓰임새는 수십 여 가지가 넘으니 다양하게 접근해 보자.
62. 코기타테 인코그니타(Cogitate Incognita)
코기타테 인코그니타는 'Think the unthinkable', 라틴어로 '생각할 수 없는 것을 생각하라'는 말이다. 1904년에 설립된 덴마크 보청기 브랜드 오티콘의 전 CEO 라스 클린드가 80년 동안 이어져 온 조직의 옛 모습을 버리고 새롭게 혁신하기 위해 사용했던 문구다. 표면적으로 볼 때 '생각할 수 없는 것'과 생각하는 것'은 서로 반대되는 말이기에 코기타테 인코그니타는 문장으로서는 모순이다. 이처럼 몇몇 브랜드들은 코기타 인코그니타 정신으로 고객을 만족시키고 차별화를 적용해 위기상황마저도 성공의 발판으로 삼았다.
화폐 대신 플라스틱 카드로 돈을 쓸 수 있게 만들자라는 생각은 누가 했을까?
붙였다 뗐다 할 수 있는 메모지를 만들자는 생각은 누가 했을까?
인터넷을 사용할 수 있는 휴대폰을 만들자는 생각은 누가 했을까?
복사기나 정수기를 렌탈해서 사용할 수 있게 하자는 생각은 누가 했을까?
생각할 수 있는 것을 생각하는 것은 브랜드 아닌 누구라도 가능하다. 브랜드는 생각할 수 없는 것을 생각해야 한다.
생각할 수 없는 것을 생각할 수 있는 것으로, 변화할 수 없는 것을 변화할 수 있는 것으로, 무너뜨릴 수 없는 것을 무너뜨릴 수 있는 것으로 생각해야 한다. 그랬을 때 모순마저도 '논리적 오류가 아니라 '혁신의 새 이름'이 될 수 있다.
63. 아이디어 발상을 위한 4I
1 번째 I, Inspection : '관찰', '학습', '모방'하라
무엇이든 보고, 듣고, 느끼고, 경험한 것은 의식적으로 때로는 무의식적으로 머리와 몸에 습득, 체화된다. 무한대에 가까운 정보를 제공하는 세상에 조각처럼 산재된 지식과 정보는 많이 습득할수록 당신의 기본 자산이 될 것이다.
2 번째 I, Imagination : '상상하라
첫 번째 단계에서 습득한 '정보와 지식'은 재료일 뿐이며 가공 이전의 것이자 타인의 것이다. 이를 당신만의 날카로운 아이디어로 만들기 위해서는 우선 재료부터 다듬어야 한다. 무슨 음식을 어떤 양념으로 조리하면 맛있을지를 머릿속에 '그려' 보는 것이다. 한계도 없고 돈도 들지 않는' 상상'을 통해 그려 본 그림들은 그것 자체가 하나의 실험이고 이를 통해 상승된 유 • 무형적 경험을 얻을 것이다. 이런 양적 상승을 일으키는 요소가 하나 더 있는데 바로 '직관'이다.
3 번째 I, Intuition : '직관!' 찰나를 잡아 내는 번뜩임
'직관적 발상'은 나도 모르게 섬광처럼 번뜩이는 아이디어가 도출되는 것을 의미한다. 단순히 의식적인 프로세스로 설명하기는 힘들기에 뇌가 지닌 놀랍고 신비한 능력으로 여겨지곤 하지만 사실 이러한 직관력도 그간의 지식과 정보, 그리고 무의식적 경험을 바탕으로 탄생되는 것이다. 무엇인가에 늘 문제의식을 갖고 고민했기 때문에 얻을 수 있게 된, 뇌가 주는 선물이다. 지식과 정보, 그리고 열정 없이 하늘에서 떨어지는 아이디어는 없다.
4 번째 I, Insight : '통찰', 현상의 기저에 흐르는 물줄기를 보는 능력
지식과 정보를 바탕으로 한 상상과 직관적 실험은 양적 팽창을 넘어 드디어 '질적 변환'을 만들어 낸다. 물의 온도가 차츰 높아져(양적 변환) 100°C가 되면 드디어 수증기, 즉 액체에서 기체가 되는 질적 변환의 순간이 온다.
이런 질적 변화가 진정한 '혁신'이자 '창조'다. 흔히들 '더 빨리, 더 싸게, 더 좋게'가 혁신이라고 생각하는 경우가 많다. 하지만 그것은 질적 변화보다는 단지 일종의 '기술적 효율성의 향상'일 때가 많다. 새로운 혁신은 질적 변화를 일으킬 만한 통찰력에서 비롯된다.
64. 인사이트(insight)
통찰력을 의미하는 인사이트가 주는 상식 수준의 아이디어에서부터 우주의 법칙을 꿰뚫는 아이디어까지 그 폭이 상당히 넓다.
~안에 라는 뜻을 비롯해 시간, 사람, 장소에 따라 ~에서, ~쪽에, ~을 타고, ~의 상태에서, ~속에서,~하여, ~을 입고' 등의 의미로 다양하게 사용되는 in'이란 단어와 '시력. 시야, 시계, 광 경'을 뜻하는 'sight'가 결합하여 그 의미가 더욱 분화되었다.
간략히 마음의 눈으로 생각해 볼 수 있는 통찰력을 갖기 위해서는 마음으로 느끼고 끊임없이 사고하는 훈련이 필요하다 시력. 시야. 시계, 광경을 인지할 수 있는 눈은 머리에만 있는 것이 아니다.
이때 필요한 것이 직관(intuition, in : 내부, tuition: 수업 및 교습)이다. 말 그대로 내부(마음)에서 끊임없이 수업 및 교습 (상상) 해 보는 것이다. 이를 통해 내부 시야를 가지면 그때부터 사람들이 보지 못하는 시장의 논리와 구조를 보게 된다.
이것이 마케터와 브랜더에게 더욱 필요한 이유는 직관을 통해 갖는 통찰력이야말로 브랜드 창조(런칭)의 힘이라고 하는 영감과 브랜드를 유지(리뉴얼)하면서도 항상 새롭게 만 드는 힘인 혁신을 가질 수 있기 때문이다.
과거에서 미래를, 미래에서 현재를, 순간에서 영원을, 영원에서 순간을, 전체에서 부분을, 부분에서 전체를, 가치에서 상품을, 상품에서 가치를, 가치에서 브랜드를, 브랜드에서 가치를 보는 것. 이를 가능하기 위해서는 그만큼의 노력이 필요하다.
65. 브랜딩 제1원칙 : 강력한 네이밍
브랜드 컨설턴트에게 브랜드 네이밍만큼 까다로운 작업도 없다. 브랜드 네이밍의 경우에는 건물 수위 아저씨부터 회장님까지 모두 한 마디씩 거든다. 취향과 전략 틈에 끼어 있는 네이밍 개발은 런칭 때 가장 어려운 부분이다.
브랜드 네임에는 브랜드의 철학, 성격, 태생, 업종, 성별, 상품의 질, 호감도, 충성도, 차별성, 브랜드 문화에 이르는 수많은 브랜드 정보가 압축되어 있다. 이런 관점에서 브랜드는 말 그대로 '이름으로 먹고사는 비즈니스 모델'이다. 그러나 현실은 매우 비극적이다. 아직도 브랜드 네임은 '상품 라벨' 혹은 '그럴듯해 보이는 간판' 정도에 그치고 있다.
브랜드 네임은 브랜드의 첫인상을 결정짓고 시각적, 언어적 도구로써 연상이미지를 구축하며 브랜드의 인지도와 구전 효과에 있어서도 큰 영향을 미친다. 따라서 네이밍은 처음부터 브랜드를 중심에 두고 브랜드 구축을 위한 전략의 일부로 설계되어야만 한다.
브랜드가 기업과 고객과의 관계 속에서 구축되는 것이라면 확실히, 브랜드 네임은 그 속에서 중요한 이야기를 의미심장하게 해 줄 수 있는 메신저다.