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기업의 존재 이유를 어떻게 하면 최대한 효율적이고 효과적으로 전달할까에 대한 고민에서 파생된 브랜드의 철학이야말로 현장에서 가장 생생하게 살아 있는 것이어야 하는 브랜딩 활동의 얼라인먼트다. 이 의미를 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.
46. 브랜드 얼라인먼트(brand alignment)를 위한 더스박스(Thus Box)
브랜드의 철학이야말로 현장에서 가장 생생하게 살아 있는 것이어야 한다. 철학만큼 전략과 전술의 실질적인 방향성이 되고 해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 구체적인 가이드라인이 되는 것도 없다. 사실 핵심 가치, 비전, 전략, 전술 등 브랜드 경영의 요소들은 브랜딩을 위한 것, 즉 우리 기업의 존재 이유를 어떻게 하면 최대한 효율적이고 효과적으로 전달할까에 대한 고민에서 파생된 것이라 할 수 있다. 예를 들면 "우리의 미션은 A다. 그래서 우리에게 가장 중요한 핵심 가치는 B이며, 이를 구체화하기 위해 C라는 비전을 세운다. 그래서' D라는 전략과 전술을 실행할 것이다"라는 문장을 만들 수 있어야 한다. 즉 기업 활동의 모든 것을 '그래서 로 연결했을 때 어색함이 없는, 명확한 시퀀스를 느낄 수 있어야 하는 것이다. 브랜딩 활동의 일관성은 중요하다. 일관성은 매번 똑같은 모습을 보여 주라는 의미가 아니다. 변화하되 변하지 말아야 할 기준을 두란 의미다. 축을 중심으로 한 자율적 회전운동, 그것이 브랜딩 활동 얼라인먼트의 진짜 의미다.
47. 크로노스와 카이로스
헬라어에는 시간을 표현하는 단어, 크로노스와 카이로스가 있다.
크로노스는 누구나 동일하게 가지는 절대적인 시간. 누구에게나 동일하게 흐르는, 별 의미가 없는 시간이다. 그러나 카이로스는 크로노스와는 다른 시간이다. 카이로스의 시간에는 사건이 있고, 의미가 있고, 그래서 사람마다 각자 다른 존재의 의미를 느낀다. 카이로스의 시간은 무의미하게 흐르지 않는다. 세상 모든 사람들이 동일한 크로노스의 시간을 지나지만 동시에 저마다 다른 무게감이 있는, 의미가 다른 카이로스의 시간을 산다. 어떤 사람은 평생 카이로스의 시간을 보내지만 또 어떤 사람은 평생 크로노스의 시간만을 산다.
세상에는 누구나 동일하게 만들어 낼 수 있는 제품이 있다. 이 제품은 로고를 달았지만 절대 그것만으로는 브랜드가 될 수 없다.
그러나 이들 중에서도 이슈가 있고, 의미가 있고, 그래서 소비자들에게 저마다 다른 의미로 기억되며, 존재 가치가 충분한 제품이 아닌, 브랜드가 있다. 이런 브랜드는 크로노스의 시간처럼 무의미하게 세월을 보내지 않는다. 어떤 브랜드에나 주어진 동일한 시간 동안 소비자들과 의미 있는 스토리를 만들고, 브랜드의 히스토리를 만든다. 시간에 크로노스와 카이로스가 있다면 제품에도 그저 제품에 불과한 것과 브랜드가 있다.
48. 브랜드 공시성과 동시성
공시성은 다른 두 사건이 비슷한 의미를 지니며 연속적, 혹은 동시에 일어났을 때 그것들이 서로 연결되는 비인과적인 법칙이 존재하는 것을 의미한다. 이것은 그저 사진이 시간으로 동시에 일어나는 것을 의미하는 동시성과는 다르 공시성은 두 사건이 관련이 있기는 하지만 반드시 인과적이지 않으며 하나의 변수가 다른 변수에 필연적으로 영향을 미치지는 않는 관계다.
이런 복잡한 개념을 브랜드와 연관시키는 것은 브랜드 세계에도 공시성과 동시성이 존재하기 때문이다.
우리가 사용하는 대부분의 트렌드와 브랜드의 성장은 이런 공시성을 가지고 있다. 스타벅스 하워드 슐츠는 이탈리아 여행에서 어떤 바리스타의 손놀림을 보고 감동한 후 미국에 돌아가서 스타벅스의 브랜드 아이덴티티를 만든다. 결국 하워드 슐츠가 만든 이탈리아식 카페로 인해서 우리는 마키아또, 카푸치노, 에스프레소라는 낯선 이탈리아 커피 스타일에 중독된다. 슐츠 회장이 영감을 받은 그 카페는 어떻게 되었을까? 내가 믿는 것은 우리가 알지 못하는 그 카페 종업원과 슐츠 회장 사이에 공시성이 있다는 것이다.
한편 동시성은 말 그대로 동시에 일어나는 것이다. 할리우드 스타에 의해서 세계가 하나의 브랜드에 열광하게 되거나 애플과 같은 막강한 브랜드로 인해서 전 세계 디자인이 모두 애플스럽게 변화하는 것을 말한다. 이제 세계는 물리적 '시차'만이 존재할 뿐 디지털 시차는 사라지고 있다. 정리하면 동시성을 보는 것은 브랜드의 열매(결과)를 보는 것이고 공시성을 보는 것은 브랜드의 씨앗(시작)을 보는 것이다. 하지만 이 두 가지 모두 중요하다. 이 두 가지는 서로 개연성, 연계성, 그리고 연관성으로 뭉쳐진 하나의 덩어리이기 때문이다. 무엇보다도 공시성을 의식하면 다른 관점으로 보고 남들과 다른 해석을 할 수 있다. 따라서 남과 다르게 생각하고 시장을 파악할 수 있어야 하는 브랜더들은 이 두 가지를 모두 보고 해석할 수 있도록 스스로를 훈련해야 한다.
49. DTR vs DRT
DTR : Doing the Things Right, 일을 옳게(제대로) 해내는 것
DRT : Doing the Right Things, 옳은 일을 하는 것
'일을 옳게 해내는 것'과 '옳은 일을 하는 것'은 다른 이야기다. 전자가 일의 성격이나 목적이야 어찌 되었든 그 일이 제대로 수행되기만 하면 되는 것에 비해, 후자는 일의 성격이나 목적이 무엇인지를 명확히 한 후에 그 일에 매진하는 것을 의미한다.
DTR의 관점에서라면 암시장에서 마약을 보급하더라도 안전하고 신속한 방법으로 고객에게 유통될 수 있다면 그것으로 족하다. 효율성 중심의 관점이기 때문이다. 반면 DRT의 관점이라면 마약은 판매할 가치조차 없는 것이며 도리어 신약을 개발하는 일에 사활을 걸 것이다. 인류를 구하고 세상을 이롭게 할 수 있다면 당장에는 시간과 에너지가 많이 들어 효율적이지 못해 보여도 투자할 가치가 충분한 것이다. 이처럼 일을 제대로 하는 것과 옳은 일을 하는 것은 신념(가치관과 철학)과 관련된 문제다.
대기업은 시장 규모가 작으면 비록 옳은 일일지라도 손대지 않는 경향이 있다. 그들은 투자 대비 수익률과 효율성을 극대화한 최적의 시스템을 중시하고 때로는 옳지 않은 일이지만 그것이 투자 대비 수익률이 높다면 과감히 손을 대는 경우를 우리는 수없이 목도해 왔다.
대기업은 DRT보다 DTR에 관심이 많고, 그만큼 중소기업에게는 기회가 될 수 있는 빈 공간이 많다는 의미도 되지 않는가. 이것이 중소기업이 더더욱 DRT적인 삶을 택해야 하는 이유다. 게다가 중소기업이 대기업의 효율성을 따라가기는 힘들다. 그것은 그야말로 규모의 경제와 시스템의 게임이고 이것에 있어서는 대기업이 훨씬 능하지 않은가. DTR보다는 DRT의 삶, 그것이 당신을, 그리고 세상을 이롭게 하는 일이다.
50. 멀가중 멀가중 멀중가중, 멀티뷰의 필요성
이 표현은 군대에서 사격훈련을 할 때 수시로 읊조리는 구호다. 멀가중'이란 총을 겨냥할 때 첫 발은 '멀(가장 멀리 있는 과녁으로 250m 떨어져 있다). 두 번째 총알은 '가(가장 가까운 과녁으로 100m 떨어져 있다). 세 번째 총알은 '중(가운데 있는 과녁으로 150m 떨어져 있다)에 조준하여 쏘라는 의미로 그 순서를 잊지 않도록 약칭으로 쓰는 단어다. 즉 멀가중 멀가중 멀중가중은 250m, 100m, 150m, 250m, 100m, 150m, 250m, 150m, 100m, 150m의 순서로 사격하라는 의미다.
그런데 작은 규모에서 시작해 강소기업으로 이름을 새긴 많은 리더들은 멀가중 관점으로 브랜딩을 하고 있다. 달리 말하면, 가치를 중심축으로 두고 미래적 관점에서 비즈니스를 생각하면서도 (멀, 미션). 이를 위해 가장 가까이에 있는 현실적인 이슈들을 해결해 나가기도 하며(가, 전략과 전술), 오늘의 숙제가 해결될 때 그려질 중기적 비전의 로드맵까지(중, 비전) 고려하는 멀티뷰를 가지고 있는 것이다.
이런 관점을 가질 때만이 오늘, 지금 바로 현장에서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 구분할 수 있다. Don't와 Can't의 차이를 이해하는 것. 그리고 그에 따라 행동하는 것은 브랜딩의 핵심이다.
