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이번 포스팅은 브랜딩을 이끌어나가고 실행하는 이들의 창의적인 사고를 요한다는 측면에서 볼 때 야성적 사고는 브랜딩에 있어 꼭 필요한 것이다. 이를 위한 3가지 포인트를 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.
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41. 야성적 사고
야성적 사고란 자연 또는 본능 그대로의 거친 성격, 즉 야성적 성향을 지닌 사고를 말한다. 브랜딩을 이끌어나가고 실행하는 이들의 창의적인 사고를 요한다는 측면에서 볼 때 야성적 사고는 꼭 필요한 것이다. 어떻게 보면 이미 한 번쯤 걸러진 정보와 효율성을 최우선으로 하는 시스템, 조직 구조 안에서 우리의 생각은 이미 많이 정제되어 있다. 남과 다른 생각을 하며 창의적으로 브랜딩 할 방법을 모색하기에는 너무 많은 것을 알고 있고, 현실적이며, 길들여져 있다는 것이다. 그렇다면 야성적 사고는 어떻게 개발하는가?
스스로를 지식생태학자라 부르는 한양대 하교 유영만 교수는 "야성적 사고는 개발하는 것이 아니라 우리가 본능적으로 가지고 있는 것을 일깨우는 일”이라면서 다음 세 가지를 염두에 둘 것을 제안했다.
• Awakening
타성에서 벗어나 일상의 작은 것에서도 온몸으로 감동을 느끼도록 자신을 깨우는 것이다. 인간의 야성이 이성의 지배를 받기 시작하면서 틀과 형식에서 벗어나는 사고를 하기 어려워졌다. 따라서 통념을 깨고 벗어나려는 욕망과 자신을 매일 흔들어 깨우려는 시도를 해야 한다.
• Rethinking
원점에서 다시 생각해 보는 것이다. 다시 말해 생각 너머의 세계를 근본적으로 '다시 상상하는 것'이다. 야성을 회복시키는 유일한 방법은 생각의 경계와 한계를 초월하고 근본적으로 다르게 구상하려는 의지를 갖는 것이다.
• Wow
"와우!"는 그야말로 놀라움의 체험, 감동과 경탄의 즐거움이다. 몸과 마음이 새로운 것을 체험하면서 새로운 감각을 느끼는 것이다. 언제나 목적지에 빠르게 도착하기 위해서 잘 닦여진 도로 위를 달렸다면 이것을 벗어나 보라.
브랜더와 마케터가 야성을 잃고 이를 깨울 생각을 하지 않으면 매일 타성에 젖어 적당히 타협하고 그저 그런 결과를 내는 것에 만족해야 할 것이다. 끊임없이 브랜드의 본질과 브랜딩 방법, 고객이 원하는 것에 대해서 의문을 품어라. 야성적 사고는 이에 대한 대답을 내는 데 도움을 줄 것이다.
42. 원형(RAW)과 원형(Archetype)
원형(RAW) : 본디의 꼴, 복잡하고 다양한 모습으로 바뀌기 이전의 단순한 모습.
원형(Archetype): 대표적인 추석 음식은?"이란 질문에 대다수가 "송편!"이라 답한다면 우리는 추석 음식에 대해 같은 원형을 지녔다고 볼 수 있다. 한 민족이나 인종이 같은 유형의 경험을 반복하는 동안 일정한 정신적 반응을 나타내게 되어 특유의 집단적 • 무의식적 경향을 지니게 된다. 그것을 구체화한 것이 아키타이프이며, 신화나 전설에 많이 나타난다. 문학적 측면에서는 본능과 함께 유전적으로 갖춰진 보편적 상징이 된 것을 말한다. 한글 표현은 같지만 의미가 다른 두 단어를 좀 더 명확히 구분하기 위해 몇 가지 개념을 더 생각해 보자. 모든 사물의 원형은 단 하나일 가능성이 높다. 하지만 원형은 변할 수 있다. 예를 들면 만년필의 원형은 새의 깃털에 잉크를 찍어 쓰던 시절의 '그것이거나 상품으로 보자면 세계 어딘가에서 '최초로 만년필을 만든 그 누구의 작품'일 것이다. 만약 이 원형의 것에서 인사이트를 얻어 재해석한 제품을 만들었다면 이것은 원형을 살린 브랜드라 말할 수 있다.
반면 브랜드가 시장에서 원형이 된다는 것은 좀 다른 이야기다. 만년필이라는 제품군에서 원형이 된 브랜드는 아마도 몽블랑일 것이다. 그러나 미래. 서기 2500년쯤의 만년필 시장에서 원형 브랜드는 어떤 브랜드가 될지 아무도 모른다. 만약 몽블랑이 지금의 명성을 유지하면 그때에도 원형 브랜드가 되겠지만 새로운 강자, A라는 브랜드에 의해 시장 판도가 바뀌면 그때는 A가 그 카테고리의 원형이 될 것이다.
그런데 원형을 이용한 브랜드가 시장에서의 원형 브랜드가 될 확률이 높다는 것이다. 원형이 지닌 속성은 그것이 생기기 전. 인간에게 잠재되고 누적된 욕구를 해결하기 위해 탄생한 것이기 때문에 그만큼 인간의 본능적인 이끌림을 유도할 수 있다. 그뿐만 아니라 원형에 담긴 스토리를 브랜드에 직접적으로 활용할 수 있다면 당신의 브랜드를 원형 브랜드로 만드는 데 좀 더 효과적일 것이다. 풍부한 오리지널을 강조한 스토리텔링 재료까지 얻을 수 있지 않겠는가.
43. 브랜드 겹눈
일명 곤충의 눈이라 불리는 겹눈은 수백 개의 낱눈이 모인 눈의 집합체다. 겹눈으로 보는 세상은 모자이크처럼 보이고 주변의 미세한 움직임은 매우 과장되어 보인다. 브랜드를 다루는 사람들은 시장을 본다고 말하지만 실제로는 자기 코앞에서 움직이는 경쟁자를 주목하고 있다. 그러다 보니 보지 못하거나 보아도 인식하지 못하는 소비자들의 움직임이 있다.
필요하지 않지만 구매하는 사치, 소비자가 설명하지 못하는 충동 욕구, 생산자가 의도하지 않는 방향으로 브랜드를 음미하는 소수의 소비자들. 브랜드 매니저들은 이런 소수 취향을 '특이 현상'으로, 혹은 '참조 항목'으로 다룬다. 그러나 이런 소수의 움직임은 차이가 아닌 차원을 음미하는 소비자들이 만들어 내는 것으로 사실상 브랜드가 더 주목해야 할 현상이다. 소비자 조사를 할 때 보통 극단값에서 벗어난 사람들은 예외로 다룬다. 그러나 이들은 브랜드 생산자가 모르는 궁극의 차별을 감지하고 있는 소비자들이다.
브랜드 겹눈은 이런 사람들을 찾는 시력을 말한다.
44. 데자뷔와 부자데
데자뷔'는 전에 그러한 경험이 없었는데도 어떤 것을 보았거나 경험했다고 착각하는 '가시 체험'을 말한다. 한자로 말하면 기시감, 혹은 기시력이다. 반면 부자데는 이것과는 정반대의 개념으로 전에 어떤 것을 무수히 보았으나, 그것을 맨 처음 보는 듯한 느낌을 갖는 것으로 한자로는 신시감, 혹은 신시력이라 한다.
그런데 마케터, 혹은 브랜더라면 훈련을 통해 이런 부자데의 관점을 가질 수 있도록 노력하는 것이 필요하다. 같은 일이지만 항상 새롭게 보려는 것, 익숙한 것에서 뭔가 다르고 뭔가 새로운 것을 찾아내는 것이다. 이를 위해서는 종전에 것들을 자신의 일상과 연관 지어 생각해 보 거나 자신이 느낀 것들의 의미, 가치, 그리고 디자인 요소를 융합해 뭔가 특별한 것으로 재해석하고 재창조할 수 있어야 한다. 이 과정이 바로 브랜더에게 필요한 직관력 훈련의 시작이다. 파스칼이 말하길, "마음에는 이성이 전혀 알 수 없는 이유가 있다"라고 하지 않던가. 그의 통찰을 재인용해 표현한다면 "얼굴에 달린 눈으로 볼 수 없는 것은 마음의 눈으로 볼 수 있다"라고 말할 수 있겠다. 직관력의 훈련, 그리고 브랜더의 감각 훈련은 익숙한 것을 새롭게 보는 것에서부터 시작된다. 기존의 것에 새롭게 의미를 부여한 것이 새로운 브랜딩을 위한 아이디어가 되는 경우가 많기 때문이다.
45. 브랜드 안티테제( Anthese)
만약 나이키의 CEO가 "우리는 운동화를 파는 것이 아니라 승리를 판다."
만약 스타벅스의 CEO가 "우리는 커피를 파는 것이 아니라 안식처를 제공한다."
만약 루이비통의 CEO가 "우리는 패션 아이템을 파는 것이 아니라 파리의 생활 예술을 판다."
만약 페라리의 CEO가 "우리는 자동차를 파는 것이 아니라 꿈을 말한다면, 당신은 그들을 어떻게 이해해야 할까? 그들은 성공적인 브랜딩을 위한 비밀을 알고 있는 것이다. 안티테제란 철학 용어로 반정립이란 의미다. 헤겔의 정반합 개념으로 보자면 '반'에 해당하는 것으로, 최초의 명제를 부정함으로써 새로운 합일을 꾀하고 그 과정에서 새로운 진리를 찾는 것이다. 우리는 이러한 과정을 '변증법을 통한 브랜드의 존재 이유 찾기'로 설명하고 '브랜드의 안티테제(Anthese)로 명명한다. 그렇다면 브랜드의 안티테제가 가져오는 것은 무엇일까? 진정한 자아 찾기다. 자기부정을 통해 진짜 나를 찾는 과정이라고 말할 수 있다. 곧 이것은 브랜드 아이덴티티와 자기다움을 찾고 규명하는 데 도움이 되며 브랜딩에 도움이 될 것임은 굳이 강조하지 않아도 될 것이다.