36~40(판타지 브랜딩, 브랜드 연금술, 미메시스~)

보이는 것을 보이지 않게 하고, 보이지 않는 것을 보이게 하는 마케팅의 정의와 그 맥을 같이하는 판타지 브랜딩 의미를 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.

 

 

 

36. 판타지 브랜딩

 

판타지는 그리스어 φαντασία(판타시아)에서 유래된 '상상'이라는 뜻이다. 그 의미는 '상상 속 무언가가 눈에 보이도록 하는 것'이다. 이 심오한 단어는 하버드 경영대학교의 마케팅 교수였던 테오도르 레빗 교수가 마케팅이란 보이는 것을 보이지 않게 하고, 보이지 않는 것을 보이게 하는 것'이라고 한 마케팅 정의와도 그 맥을 같이한다. 마케팅과 판타지의 기능과 속성은 같다.

 

보이지 않는 욕망을 보이는 제품으로 만들고, 보이는 제품을 보이지 않는 욕망으로 만든다. 보이지 않는 서비스를 현금으로 지불하는 고부가 가치로 만들거나 보이지 않는 철학을 디자인으로 표현한다. 그 와 반대로 보이는 디자인을 통해 보이지 않는 철학과 메시지를 만들기도 한다.

 

마케팅은 이처럼 물질과 비물질을 넘나들면서 교환 가치를 창출한다. 명품이란 필수품을 사치품으로 만들고 사치품을 필수품으로 만드는 것'이라는 코코샤넬의 생각과도 비슷해 보인다. 결국 판타지 브랜딩은 보이지 않는 철학, 감성, 느낌, 가치, 욕망 등을 보이도록 만드는 것이다. 컬러, 스타일, 그리고 브랜드 로고 등의 상징을 통해 말이다.

 

판타지 브랜딩

 

 

 

37. 브랜드 연금술

 

브랜드 연금술은 제품이 단순히 제품이 아닌 그 이상의 것이 될 수 있다고 믿는 신념을 빗대어 말하는 일종의 업계 은어다. 얼핏 보면 말장난처럼 보이지만 연금술의 시작을 안다면 왜 이런 단어가 나왔는지 이해할 수 있다. 연금술의 바탕에는 세상은 4가지의 원소(물, 공기, 불, 흙)로 구성된다는 아리스토텔레스의 우주관이 있다. 즉 무엇이든 그 구성 비만 바꾸면 금을 만들 수 있다는 생각에서 연금술은 신비한 믿음이 되어 버렸다. 그렇다면 브랜더들은 어떻게 브랜드 연금술을 사용할 수 있을까? 단순히 믿는다고 이루어지는 것은 아니다. 방법은 고객의 기대치를 추월하는 것이다.

고객의 니즈와 제품의 용도가 일치할 때는 고객이 '만족'을 느끼지만 기대치를 추월하는 순간 제품은 더 이상 제품이 아니라 가치가 된다.

 

 

 

38. 미메시스(mimeis)

 

미메시스는 '재현' 또는 '모방'을 뜻하는 단어로 그리스어에서 유래했다. "예술가란 여러 재료들을 사용해서 인생의 모방(mimeis)을 추구하는 자들"이라고 아리스토텔레스는 표현하기도 했다. 이들이 보기에 예술은 자연의 모방이자 인간의 모방이고, 인생의 모방이었다. '예술' 작품은 인간의 내면을 외적으로 표현하는 방법의 하나였다.

 

우리가 대부분의 예술 작품을 볼 때 그것을 단순히 사물의 복제로 보지 않고 예술가가 그의 내면, 인간의 내면 혹은 사회의 내면을 들여다보고 표현하는 방식으로 이해하는 것도 그런 이유에서다. 예술에 대해 이런 관점을 처음 견지하게 된 것은 기원전에 그리스 디오니소스 제전이나 의례가 내적인 실재를 모방하여 재현되면서부터다.

 

미메시스는 외적인 부분의 재현이나 모방보다는 주로 내적인 부분을 외적으로 재현하는 경우에 많이 사용되는데, 동일한 관점을 브랜드에 적용해 볼 수 있다. 소비자들이나 특히 브랜드 마니아들을 인터뷰해 보면 그들이 공통적으로 브랜드를 사용함에 있어 '창의성'과 '예술성'의 코드를 가지고 있다는 사실을 알게 된다. 그들은 기업에서 받은 상품을 포장만 뜯어서 그대로 사용하지 않는다. 자신의 브랜드를 가꾸고, 변화시키고, 업그레이드시킨다. 결국 브랜드를 지구상에 하나밖에 없는 작품, 자신만의 것, 곧 자신이라고 말할 수 있는 것으로 새롭게 창조시키는 것이다. 이런 소비자 집단의 영향력이 커지면 브랜드를 가꾸어 나가는 기업의 방향에 영향을 직접 주는 것은 말할 필요도 없다.

 

이들이 추구하는 것은 자신의 내면에 있는 것을 모방하여 새로운 것을 만들어 내는 것인데 이때 사용하는 재료가 브랜드다. 한편 이들에게는 특정 브랜드를 소유함으로써 브랜드 창업자의 가치와 정신을 모방(mineste)하고자 하는 욕구도 있다. 창업자가 브랜드를 런칭하면서 가졌던 시련을 브랜드를 구매함으로써 함께 느끼려 하고, 자신의 시련을 창업자의 시련과 동일시하면서 이를 극복해 낸 창업자의 용기와 가치를 빌리려 한다. 이를 통해 소비자들은 브랜드에 몰입하고 더 나아가 헌신적인 면모까지 보이게 되는 것이다. 이처럼 오늘날 미메시스는 예술이나 문학의 분석이나 비평에만 사용되는 철학적인 용어를 넘어서 브랜드와 소비자의 관계를 분석하는 데도 사용될 수 있다.

 

 

 

39. 브랜드의 진화

 

브랜드는 브랜드의 비전과 미션에 따라 진화한다.

브랜드는 브랜드의 철학과 가치에 따라 진화한다.

브랜드는 시장의 수요와 공급에 따라 진화한다.

브랜드는 소비자의 필요와 욕구에 따라 진화한다.

브랜드는 경쟁자의 공격과 대응 전략에 따라 진화한다.

브랜드는 자기다움의 지혜와 남과 다름의 용기에 의해서 진화한다.

진화를 개선 혹은 혁신이라고 말할 수도 있지만 이는 그보다 '방향에 관한 일이다.

 

 

 

 

40. RAW Concept

 

RAW(익히지 않은, 정제되지 않은, 경험이 없는 등)를 브랜드가 컨셉으로 차용했을 때 얻게 되는 효익은 꽤 높다. 오리지널리티, 즉 정통성에 관한 스토리를 브랜딩에 활용할 수 있다는 점이다. 게다가 RAW는 꾸밈없는 솔직함(리얼리티 프로그램처럼) 등을 선호하는 시대정신(트렌드)과도 맥이 통하니 트렌디한 면모까지 갖출 수 있다.

 

RAW를 컨셉으로 활용하기 위해서는 우선 RAW가 가진 속성을 구체적으로 확인해 볼 필요가 있다. 그 속성들은 크게 보면 5가지로 나눌 수 있는데 'Natural-RAW(자연을 추구하는)' Bxperien-tial(경험적이며 감각적인)' Wild(길들여지지 않은, 야성적인, 남성적이며 거친)' Naked(가공되지 않은, 노출된, 노골적인, 과장 없는, 솔직한) Tnstinctive(본능을 추구하는)'가 그것이다.

 

날것 그대로를 오늘날 브랜딩에 활용하기 위해서는 새로운 의미 부여와 해석, 그리고 일종의 가공'이 필요하다. 중요한 것은 가공하되 가공하지 않은 듯한(오히려 더 많은 가공이 필요하다) 느낌으로 연출하는 것인데, 우리는 이를 RAWlish라고 표현하기도 한다.

 

 

 

 

 

 

 

출처 : 유니타스브랜드 편집부(UNITASBASEL) 『브랜딩 임계 지식사전 SEASON II MORAVIANUNITAS