31~35(엔텔러키와 엔털러커, 브랜드의 DNA~ 파일럿 브랜드)

엔텔러키와 엔텔러커의 차이와 브랜드 관점에서의 사전적 의미, 사례를 포함한 브랜딩 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.

 

 

31. 엔텔러키(entelechy)와 엔털러커(entelecher)

 

엔텔러키의 사전적 정의는 '잠재성에 대한 현실성 혹은 '가능성에 대한 현실성'이다.

지금은 너무나 익숙한 자동차, 비행기, 휴대폰, 노트북, 각종 기술들... 이런 제품이나 개념은 과거에는 하나의 가능성, 잠재성에 지나지 않았다. 하지만 분명, 오늘의 현실이다. 지구 혹은 우주의 역사로 보자면 (겨우) 2,000년 남짓한 시간 동안(A.D. 기준으로) 우리가 만들어 낸 것들이다. 

그렇다면 엔털러커(entelecher, entelechy+er)는?

엔털러커의 대표적인 무리가 마케터와 브랜더일 것이다. 현재 당신이 고민하고 있는 제품, 그리고 브랜드가 과거의 잠재성을 현실성으로 변환시키고 있는 것일 테니 말이다. 그래서 브랜더는 미래의 시장을 상상하며 그곳에 있음 직한 개념, 가치, 그리고 제품을 현재에서 구현할 수 있어야 한다. 초논리로 잠재성을 현재성으로 바꾸는 자만이 미래를 선점할 수 있다. 초논리를 이해하고 그려 낼 수 있는데 필요한 직관이 중요한 것도 이 때문이다.

"상상이 현실을 창조한다. 그것은 매우 기이한 법칙이다". - 리하르트 바그너

 

엔텔러키와 엔털러커

 

 

 

 

 

32. 브랜드의 DNA

 

DNA란 유전자의 본체로 모든 생체 세포 속에 존재하고 아데닌(A), 구아닌(G), 시토신(C), 티민(T)의 4종 염기로 이루어져 있으며, 그 배열 순서에 유전 정보를 포함하고 있다. 만약 브랜드를 거대한 유기체라고 본다면 브랜드는 어떤 DNA를 지녔을까? 각 브랜드마다 자신만의 독특한 정체성을 가졌는데, 어떤 염기가 그들의 성격을 결정지을까? 현재까지 밝혀진 것은 '가치(V, Value)와 '상징(S, Symbol)~ 그리고 '철학(P, Philosophy)이다. 이 세 가지 인자의 유기적 조합이 자기다움을 구현하게 되는 것이다.

 

 

 

 

 

33. No logo, No brand? Know brand!

 

'로고=브랜드'라는 공식이 일반 상식이던 때가 있었다. 아직도 많은 기업들이 '브랜드를 만들자!=이름을 만들고, 로고를 잘 디자인해서 제품 위에 붙이자!"로 이해하고 있으니 말이다. 브랜드가 로고 아니냐고 반문하고 싶다면 반대로 이렇게 생각해 보자. 제품 위에 로고가 없으면, 제품 어디에서도 그 이름을 알 수 없으면 브랜드가 아닌가? 그렇다면 이 경우는 어떤가. 많은 사람들이 좋아하는 브랜드 중에 라이프스타일 숍인 '무인양품'이 있다. 한문 그대로 로고 없는 제품이지만, 질 좋은 제품을 판매한다는 모토를 그대로 보여 주는 이름이다. 제품 태그만 떼어 내고 나면 무인양품이라는 브랜드를 설명하는 어떤 로고도 제품에서 발견할 수 없다. 그렇다고 해서 무인양품이 브랜드가 아닐까? 무인양품을 아는 사람이라면 누구도 그렇게 생각하지 않을 것이다.

반대로 아무리 잘 디자인된 로고가 박힌 제품을 만들어 판매해도 소비자의 시선을 끌지 못하고 소비자 인식의 뒤안길로 사라진 브랜드는 또 얼마나 많은가?

분명 브랜드 네임, 로고, 제품의 디자인 등은 브랜드를 구성하는 중요한 요소다. 하지만 이것만 잘한다고 해서 진짜 브랜드가 될 수는 없다. 로고는 상징물에 불과하다. 중요한 것은 상징이 대신 나타내고자 하는 '그 무엇'이다. 그 무엇을 확실히 아는 것이 브랜드를 제대로 알고 있는 것이다.

 

 

 

 

34. 자본보다 부족한 것, 브랜드 마인드

 

브랜딩과 마케팅은 어떻게 다를까? 마케터와 브랜더는?

이들은 분리되어서도, 분리될 수도 없다. 다른 것이 있다면 마인드다.

당신에게는 분명 4P(Product, Place, Price, Promotion)가 있고 이들 각 요소에서 차별화를 꾀하기 위해 고군분투하고 있을 것이다. 이것이 우리들의 경영 활동에 대한 가장 간략한 설명일 것이다. 이것을 4P Mix 전략이라 부른다.

여기까지가 모든 생산자가 시장에서 '마케팅'을 위해 하고 있는 것이다. 그리고는 '브랜딩'은 전혀 다른 것으로 치부해 버린다. '브랜딩은 아직 우리에게는 벅찬, 저 멀리의 것'으로 말이다. 그렇다면 당신에게 진짜로 부족한 것은 자본도 시간도 아닌, '브랜드 마인드'다. 왜냐하면 당신에게 이미 있는 4P를 브랜드 마인드로 생각하고 운용한다면 그것이 바로 브랜딩이기 때문이다.

 

즉 4P x 브랜드 마인드 = 브랜딩!' '브랜드' 그리고 '마인드' 각 단어의 정의만도 수십 가지가 넘을 이 두 단어의 조합을 한마디로 정의하는 것은 무모할지 모른다. 하지만 수십, 수백 가지로도 가능할 정의 중 하나로 제안하고 싶은 것이 있다.

 

브랜드 마인드란 '가치 있는 것을 (혹은 가치 있다고 믿는 것을) 가치 있게 대하는 마음가짐'이다. 브랜드는 가치의 총체이며 그 가치에 대한 믿음과 애착이 뜨거운 열정을 만들어 내는 것임을, 그리고 그것이 브랜드의 성공으로 이어짐을 그간 수많은 브랜드 사례에서 당신 또한 확인했을 것이다. 작은 구멍가게 규모로 시작했어도 자신이 중요하게 생각한 가치에 어긋남 없이 꾸준히 제품과 서비스에 그것을 담아냈기에 그들은 성공했다. 제품과 서비스, 그것에 책정된 가격, 그것이 소개될 공간, 그것을 파는 방법을 고안할 때 당신이 중시하는 가치가 최대한 구현될 수 있도록 해보자. 그것이 브랜딩이기에 브랜딩은 광고로 만들어지는 것도 아니며, 심지어 돈이 많다고 만들 수 있는 것도 아니다. 돈이 많아서 가장 쉽게 얻을 수 있는 것은 브랜드 인지도다. 하지만 브랜드 인지도와 브랜드 충성도는 완전히 다른 개념임을 잘 알 것이다.

 

 

 

35. 파일럿 브랜드

 

방송사에서 파일럿 드라마나 예능으로 시청자들의 반응을 보기 위해 일정 회 정도를 시험용으로 제작한다. 파일럿 편에서는 드라마나 예능이 앞으로 끌고 나가고자 하는 대략적인 스토리의 방향과 극 중 인물에 대한 개략적인 브리핑을 줄거리로 한다. 이 파일럿 편의 반응에 따라 드라마와 예능 프로그램의 지속 여부와 방향성 등이 결정된다.

브랜드를 만들 때도 이 파일럿 편과 같은 시도가 이루어질 때가 있다. 대기업에서는 대형 브랜드의 런칭을 앞두고 매장의 컨셉이나 디자인 방향성 등을 결정하기 위해 파일럿 제품이나 매장을 낸다. 사실 초기 모습 그대로 계속 유지되는 브랜드들은 거의 드물다. 브랜드도 파일럿 드라마 같은 시도들이 계속되면서 그 모습이 변화한다. 그러나 여기서 말하는 파일럿 브랜드는 조금 다른 차원의 이야기다.

 

브랜드 관점이 전혀 없는 조직에서 처음 브랜드라는 개념을 도입했을 때, 혹은 브랜드를 중심으로 전면적인 조직 개편이 있을 때 조직 내부에는 이 파일럿 브랜드라는 것이 꼭 필요하다. 알다시피 사람이나 조직은 사고방식과 생활 패턴을 한 번에 싹 바꾸기가 무척 어렵다. 그래서 조직 차원에서 브랜드 관점으로의 변화가 필요할 때 그 안에 서브 브랜드 등의 형태로 파일럿 브랜드를 만드는 것이다. 이 파일럿 브랜드는 파일럿 드라마와 마찬가지로 앞으로 조직이 변화할 모습과 방향을 모두 담고 있어야 한다. 전체를 한 번에 바꿀 수 없으니 작은 브랜드를 만드는 조직을 구성하여 변화시키고 이 브랜드 조직이 성과를 얻는 것을 보여 주면 내부 조직원의 브랜드에 대한 이해를 돕고 동조를 일으켜 큰 변화를 좀 더 쉽게 끌어낼 수 있는 것이다. 드라마에서 한 회의 파일럿 편이 드라마 전체를 끌어가듯 작은 파일럿 브랜드가 조직 전체의 변화를 이끌어갈 수 있다. 파일럿 브랜드가 브랜드라는 커다란 비행기를 이끄는 진짜 파일럿(pilot, 조종사)이 되는 셈이다.

 

 

 

 

출처 : 유니타스브랜드 편집부(UNITASBASEL) 『브랜딩 임계 지식사전 SEASON II MORAVIANUNITAS