26~30(3D 브랜드 런칭, 철학 경쟁, 브랜드뷰~)

입체감(3차원) 있게 경쟁자 관점, 소비자 관점, 그리고 시장의 관점에서 바라보는 '3D 브랜드 런칭'을 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.

 

 

 

26. 3D 브랜드 런칭

 

브랜드 런칭 보고서의 구성은 성공과 실패, 그리고 반전의 관점으로 구성해야 한다. 이것을 '3D 브랜드 런칭' 이라 한다. 즉 브랜드 런칭을 말 그대로 입체감 있게 경쟁자 관점, 소비자 관점, 그리고 시장의 관점에서 바라보는 것이다.
입체적인 브랜드 런칭을 위해 첫째, 실패를 가정하에 런칭 보다 더 정밀하게 '플랜 B'를 세워야 한다. 플랜 B 전략은 이미 최고 경영자 혹은 브랜더의 확신 아래 세운 주요 전략이 모두 실패했을 때를 대비한, 달리 말하면 주요 런칭 전략의 2차 검증이라 할 수 있다. 이것의 시작은 내가 왜 실패했을까?'라는 질문이다. 둘째로는 '내가 왜 기대 이상의 성공을 했을까?'라는 질문을 하는 것이다. 성공을 순간이라고 생각하지 말고 단계라고 생각해야 한다. 세 번째는 언제쯤 우리가 리뉴얼을 할 것인가?'에 관한 질문이다. 이 질문의 의도는 '과연 성공적인 시장 런칭 이후 몇 년 동안 런칭 때 모습으로 시장을 리드하다가 언제쯤 혁신해야 할 것인가, 그리고 원래 계획이 틀어져 성공과 실패의 중간쯤 서게 된다면 언제쯤 런칭과 같은 리뉴얼을 진행할 것인가?'를 계획하는 것이다.
경쟁 이론의 대가인 마이클 포터 교수는 이렇게 말한다. "미래의 경쟁우위 창출을 위해 중요한 것은 경쟁의 본질을 구체화하고 자신의 운명을 스스로 통제하는 것이다." 브랜드 런칭 이후 어려움이 발생하면 우리는 전략적 선택을 취하고, 예상할 수 있었던 것을 회피함으로써 어려움을 운명으로 받아들여야 한다.

 

 

 

27. 철학 경쟁

 

과거 경영과 마케팅 전략은 '타깃'을 설정하고 '캠페인'을 진행하여 동종 업계의 경쟁자를 와해시키는 것을 목적으로 했다. 그런데 최근 브랜드 전략들이 경쟁을 전쟁에서 조화의 개념으로 바꿔 가고 있다. 브랜드를 통해서 사회를 변화시키고, 브랜드와 함께 자연을 보호하고, 고객의 삶의 질을 높이고, 좋은 경제 시스템을 만들고, 건전한 문화의 조성을 위해서라면 다른 브랜드와도 기꺼이 협력해야 한다고 강조하기 시작한 것이다. 이런 상황에서 이제 비즈니스 차원의 경쟁은 서로를 무너뜨리기 위한 '전쟁'이 아니라 사회를 어떻게 보다 나은 방향으로 끌어갈 것인지를 두고 경쟁하는 '철학 경쟁'으로 변모하고 있다. '전쟁'이 종종 승-패의 결과마저도 패-패로 이끄는 만큼 파괴적 경쟁이 아니라 긍정적인 속성의 '경쟁'이란 단어에 힘을 실어 주기 때문에 단어 자체가 가지는 의미도 크다.
따라서 기업은 어떻게 A 기업을 꺾을 것인가'가 아니라 '어떻게 우리의 철학을 더 잘 비즈니스화할 수 있을까'를 고민해야 하며 이를 위해 다른 기업과의 제휴와 협력도 망설이지 말아야 한다. 무혈경쟁인 철학 경쟁에서 기업이 이겨야 할 대상은 오로지 철학과 달리 행동하려는 자기 자신밖에 없다.

 

 

 

 

28. 기업의 키노트, 브랜드

 

키노트는 '으뜸음'이라는 음악 용어다. 음계의 첫 번째 음으로써 장조에서는 '도'이며, 단조에서는 '라'다. 말할 것도 없이 키노트가 무엇이냐에 따라서 음악이 달라진다. 어떤 기업이 자신의 키노트를 무엇에 두느냐에 따라서 그 미래도 달라진다. 어떤 기업은 매출이 키노트다. 또 어떤 기업은 주주 가치의 극대화가 키노트다. 이들 기업의 미래는 과연 어떤 모습일까? 직원들은 어떤 의사결정 기준을 가지고 있을까? 이들이 만드는 제품이나 서비스는 과연 사회에 어떤 방식으로 도움이 될까?

한 가지 분명한 것은 이런 키노트를 가진 기업은 브랜드를 제대로 만들 수 없다는 것이다. 물론 매출을 높이고 주주 가치를 극대화하는 것이 나쁘다는 의미는 아니다. 그것은 기업이 충족해야 할 필요조건 중 하나다. 하지만 문제는 이런 필요조건이 최우선시되면(으뜸음이 되면) 브랜드를 만드는 과정에서 어려운 문제에 부딪혔을 때 영속할 브랜드를 만들기 위한 의사결정이 어렵다는 것이다. 만약 매출을 높일 기회를 발견했는데 그것이 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 일이라면 어떻게 하겠는가? 주주에게 높은 이익을 돌려줄 수는 있는데 브랜드 이미지가 훼손된다면? 우리에게는 이런 문제가 생기지 않을 거야'라고 자신있게 확신을 갖는 기업이 몇이나 될까?

그렇다면 기업의 키노트는 무엇이 되어야 할까. 수많은 브랜드들이 저마다 다른 가치를 추구하며 그에 맞는 키노트를 정하겠지만 브랜드를 만들어 가는 기업들의 키노트는 단 하나, 바로 브랜드다. 브랜드가 기업의 키노트가 된다는 것은 기업이하는 모든 행위가 브랜드를 위한 것, 즉 브랜드 구축에 도움이 되고 브랜드에 해가 되지 않도록 의사결정을 한다는 의미다. 당신 기업의 키노트는 무엇인가? 기업이 미리 자신에게 질문해 두지 않으면 언젠가 소비자가 기업에게 직접 묻게 될 것이다. 준비되어 있지 않으면 잠시 망설이는 사이 브랜드는 무너지고 소비자는 떠나고 만다.

 

 

키노트

 

 

 

 

29. 브랜드뷰

 

브랜드 관점, 즉 브랜드를 중심으로 사고하고 판단하는 태도를 '브랜드뷰'라고 한다. 보통 브랜드의 중요성을 깨닫는 패러다임 전환기에 있는 기업들에게 발견되는 공통점이며 브랜드 마인드로 경영 전반을 조망하는 과정을 겪는다.

브랜드뷰는 '오늘부터 브랜드 관점으로 경영하기!' 같은 구호로 갖춰지는 것이 아니다. 브랜드가 단순히 상표나 프리미엄 가격을 정당화하는 겉치레 수준의 것이 아님을 전 사원이 인지하는 것, 즉 '브랜드란 무엇인가'를 명확하게 인지해야 얻을 수 있다.

이와 더불어 모두에게 브랜드의 필요성과 중요성을 일깨워야 한다. 그래야 우리 브랜드가 존재해야 하는 이유, 내가 내일 아침에 일어나 회사에서 심혈을 기울여 일해야 하는 이유를 찾을 수 있기 때문이다.

브랜드의 필요성과 중요성에 대한 강조는 반드시 선행적으로 갖춰져야 하는 태도와 관점, 그것이 브랜드뷰다.

 

 

 

30. MB(Managing Brand)와 MBB(Management By Brand)

 

많은 경영자들이 브랜드의 중요성을 알고 브랜드로 성공하고자 광고 예산을 늘리고, 탁월한 브랜드 매니저를 고용하고 있다.

성격 급한 경영자들은 많은 돈을 들여 브랜드 네이밍을 다시 하고 심벌을 만든다. 모두가 애플이나 스타벅스처럼 브랜딩을 하고 싶다는 욕심은 보이지만, 아직은 아무도 그런 브랜드를 만들지 못하고 있다. 도대체 왜일까?

그것은 우리가 타 브랜드의 성공 결과에 취해 브랜드를 겉으로만 보고 외형 중심으로 브랜드를 만들려 했기 때문이다. 다시 말해 우리는 그동안 Managing Brand, 즉 브랜드 바깥 치장에 가까운 브랜드 경영에 치중했다. 그러나 정작 성공적인 브랜드를 만드는 것은 Management By Brand를 통한 브랜드의 내부 경영이다.

지혜로운 경영자는 브랜드를 경영 그 자체로 보고 브랜드 중심의 사업을 한다. 외형에 치중해 브랜드를 경영에서 관리할 대상 정도로 치부해 버리지 않는다는 것이다. 빙산의 일각인 물 위 10%의 빙산을 지탱하는 것은 보이지 않는, 물에 잠긴 90%의 빙산이 가진 어마어마한 부력이다. MBB를 하는 경영자는 브랜드를 멋지게 치장하기보다는 직원들 스스로 브랜드에 동화되도록 만들고, 자발적으로 브랜딩 활동을 하도록 이끈다.

MB에서 MBB로, 겨우 알파벳 B 하나를 더할 뿐인데 그에 비해 조직이 감내해야 할 진통은 어마어마하다. 직원 모두가 사고의 패러다임을 전환하는 것이 말처럼 쉬우면 얼마나 좋을까? 그러나 늦었다 싶더라도 지금 바로 브랜드 교육을 준비해야 한다. 늦는 것이 안 하는 것보다 낫다는 말이 어디 하루 이틀 듣던 말인가.

 

 

 

 

출처 : 유니타스브랜드 편집부(UNITASBASEL) 『브랜딩 임계 지식사전 SEASON ll』 MORAVIANUNITAS