21~25(굴절 소비와 굴절 브랜드, 스마트 브랜딩~)

불황일수록 소비의 굴절률과 굴절 방향을 조절하고 고객들의 마음이 어느 곳에 모여 초점을 이루는지를 살펴봐야 하는 굴절 소비를 포함한 5가지의 핵심 키워드를 알아봅니다.

 

21. 굴절 소비와 굴절 브랜드

 

소비자들의 소비 이유가 비합리적인 경우가 많다는 것은 여러 심리학자들에 의해 이미 여러 차례 밝혀졌다. 인간의 소비는 실제적인 필요를 넘어 자기 암시적, 자기 위안적, 그리고 매스미디어 등 환경적 자극에 의한 반응인 경우가 많다. 특히 이런 경향은 불황일 때 더 도드라진다. 소비에 대한 부담이 커질수록 소비자는 더 많은 시간을 정보 탐색에 투자하면서 합리적인 구매 기준과 이유를 찾아 소비에 대한 불안을 해소한다. 하지만 그들이 의존하는 것은 매스미디어나 온라인 등의 후기에 기반하는 경우가 많은데, 그것 자체가 이미 수많은 굴절을 통해 왜곡된 경우가 많다는 것이 문제다. 그리고 그 중심에는 갖은 굴절로 왜곡된 조명을 받는 굴절된 브랜드가 있다. 게다가 이런 굴절 소비에 의해서 선택된 브랜드들이 사용자가 기대하던 수준의 만족감을 주었다면 그다음부터는 또 다른 굴절을 만든다. 그것이 바로 소비자와 소비자 간에 이루어지는 입소문과 사용 후기라고 불리는 오목굴절이다.

 

이처럼 자기 설득적 후기를 생산하면서 정보의 밀도를 높이고, 자기가 구매한 것을 가장 합리적인 것으로 미화한다. 그러면 여러 사람들이 칭찬과 용기, 그리고 자신도 곧 살 것이며 불안감을 해소시키는 등, 동질감을 불어넣는다. 더욱 유념해야 할 것은 매스미디어에서는 광고가 사라지지만 MPR 곧, Marketing PR의 활동은 더욱 빈번해질 것이란 점이다. 활황 때보다 불황 때 매스미디어들에게는 대중에게 대안이 되면서 그들의 관심을 끌고 갈 만한 뉴스가 필요하기 때문이다. 불황일수록 마케터와 브랜더는 굴절률과 굴절 방향을 조절할 줄 알아야 하며, 굴절로 인해 방향을 튼 고객들의 마음이 어느 곳에 모여 초점을 이루는지에 좀 더 민감해져야 한다. 이처럼 소비 트렌드를 만드는 정보의 양, 굴절을 일으키는 렌즈의 두께를 조절할 줄 알아야 한다.

굴절

 

 

 

22. 브랜드 의료사고

 

마케터와 브랜더, 그리고 컨설턴트들이 가장 많이 하는 실수가 브랜드의 배를 가르는 것이다. 각종 조사를 통해 브랜드의 정서적 이익, 기능적 이익, 자아 표현적 이익은 무엇인지, 또 그 브랜드에 대한 연상 이미지, 지각된 품질, 인지도, 충성도 등에 대해 고급스러운 영어 단어들을 등장시켜 설명하며 브랜드를 해체한다. 물론 한 브랜드를 앞서 열거한 기준으로 살펴보는 것 자체가 나쁜 것은 아니다. 문제는 브랜드 본질에 대한 이해 없이 그저 자신이 알고 있는 마케팅과 브랜딩 전문 용어의 범위 안에서 눈앞에 보이는 현상들을 끼워 맞춘다는 것이다. 브랜드 의료사고는 여기서 일어난다. 보이지 않고 측정되지 않는다고 중요하지 않은 것이 아니다. 눈에 보이지 않는 영혼과 정신이 중요한 것처럼 말이다.

소비자들은 정말로 해당 브랜드의 정서적, 기능적 그리고 자아 표현적 이익을 고려해 가며 제품을 구매할까? 브랜드 전략 용어로 브랜드를 해부하기 전에 그 브랜드를 사랑하고 아끼는 사람들을 먼저 만나 볼 필요가 있다. 브랜드는 배를 갈라 본다고 알 수 있는 것이 아니라 그 브랜드를 사랑하는 사람들의 이야기를 들으며 가슴과 영혼으로 느끼고 이해해야 한다. 브랜드를 이해하는 방법은 감정과 태도에 달렸다.

 

 

 

23. 스마트 브랜딩

 

만약 당신이 당신 인생의 끝을 볼 수 있다면 지금보다는 훨씬 더 '스마트'하게 살 수 있지 않을까? 죽음을 앞둔 당신은 분명 삶에 있어 중요한 가치가 무엇인지, 젊은 시절 정말로 필요한 경험이 무엇인지, 또 어떤 배우자를 만날 줄 알기에 어떤 선택을 해야 할지 등 지금보다는 훨씬 더 현명하게 살 수 있는 방도를 마련할 것이다. 브랜드도 마찬가지다. 만약 그 끝을 볼 수 있다면 오늘 우리 조직이 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 더 명확히 구분해 내고 좀 더 침착한 모습을 보일 수도 있을 것이다. 어쩌면 포기할 것은 더 확실히, 일찍 포기할 수 있을지 모른다. 다행히도 그 끝을 보는 방법이 있다. 게다가 현재의 지점, 혹은 시작점에서 내일을 보는 것보다 쉽다. 그 방법은 되고자 하는 그림을 그려 두고 진정 그렇게 될 것이라 믿는 것이다. 그렇게 하면 우리 브랜드가 세상에 전할 가치, 그것을 통해 이룰 미션, 그 미션을 위해 이뤄야 할 비전들, 이를 위한 전략과 전술이 역순으로 재조합될 것이다.
내가 내일 가질 것이 아니라 현재 가지고 있는 것, 그것을 최대한 잘 보여 주기 위한 방법들, 그려둔 정확한 그림을 그려 내기 위해 서두르지 않고 되레 성장의 속도를 제한할 수 있는 용기. 이것이 끝에서 시작을 보면서 되고자 하는 것을 완성하는, 스마트 브랜딩이다. 그래서 100년 브랜드를 생각하면서 1년 계획을 짜는 브랜딩과 소비자의 말초신경만 자극하는 대박 마케팅은 차원이 다를 수밖에 없다. 처음에 되고자 했던 그 꿈을 향해, 목적을 향해 성장의 속도가 늦더라도 차근차근 전진해야 한다. 한 해 한 해 그려 내는 나이테는 느리게 그려지겠지만 그만큼 견고하다.

 

 

 

 

24. 브랜드 창조설 / 진화론

 

제품이 창작의 산물이라면 브랜드는 진화의 결정체다. 브랜드를 창조할 수 있다고 믿는 사람들은 브랜드가 인지도와 충성도로 구성되어 있다고 생각하는 사람들이다. 그래서 이들은 천문학적인 돈을 들여서 광고와 홍보만으로 상표를 알리려고 한다. '많이 알려진 것이 브랜드'라는 생각은 브랜드를 단순히 일차방정식으로 풀어내려는 시도다. 브랜드는 생산자와 소비자 사이에서 만들어지는 것이 아니라 소비자와 소비자 사이에서 진화하며 결정되는, '그 무엇'이다.

'냉커피'와 '아이스커피'라는 단어가 주는 미묘한 어감의 차이처럼 상표'의 세련된 외래어로 느껴지는 '브랜드'라는 단어는 미묘한 차이점을 낳았다. 분명 냉커피와 아이스커피는 같은 것이지만 냉커피는 어디서 먹어야 하는 느낌인가? 아이스커피는? 그러면 아이스 아메리카노는?

아직 브랜드 단계까지 진화하지 못한 상표나 상호를 브랜드라고 말하는 것은 사실 브랜드를 잘 모르기 때문에 당당할 수 있는 행동이다.

제품은 상표, 상호 수준의 것으로 창조되고 브랜드로 완성된다.

 

 

 

 

 

25. 매체 중립적 사고

 

세분화된 매체를 하나의 광고 전략 아래 통합 관리할 목적으로 만들어진 것이 매체 믹스란 용어다. 보통 TV, 케이블 TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고, 인터넷 정도로 분류하던 것이 오래됐는데도 그 기준으로 매체 믹스 차트를 고수하는 마케터들이 꽤 있다. 온라인은 이제 수십 가지로 세분화되었고 각각에 맞는, 그러나 전반적으로는 통합된 커뮤니케이션 기술이 필요하다.

이때 중요한 것이 매체 중립적 사고다. 다양해진 '브랜드의 소비자 접점'을 통합 관리하기 위해서는 어느 한 매체에 집중된 사고는 버려야 한다는 의미다. 그렇다면 방법은? 브랜드의 핵심가 치를 경험케 할 수 있는 '핵심 아이디어'를 각 접점별로 만드는 것이다. 다만 이 핵심 아이디어는 향후 모든 소비자 접점으로 연결되어야 하기에 타 매체와의 연결고리를 지녀야 한다. 매체 중립적 사고는 각각의 소비자 접점을 진정한 매체로 활성 화시키는 생각의 출발점임을 잊어서는 안 된다.