11~15(브랜드 뇌관, 브랜드의 정치학, 코엘의 법칙~)

Product(제품)가 News(뉴스)가 되어 Trend(트렌드)가 되는 성공한 브랜딩의 P-N-T 공식을 포함한 5가지의 브랜딩 핵심 키워드를 알아봅니다.

 

 

 

11. 브랜드 뇌관

 

TNT는 폭약으로서 트리니트로톨루엔 Trrinitrotoluene을 약어로 쓴 것으로 C₇-H₅-N₃-0₆의 화학 공식을 갖는다(간혹 TNT를 다이너마이트와 같은 의미로 혼용하는 경우가 있는데 이 둘은 완전히 다른 폭약이다).

마케팅에서 흔히 사용되는 '대박 마케팅'도 TNT와 다이너마이트처럼 성공적인 브랜딩과 혼용되거나 정확히 어떤 의미인지 모르고 쓰는 경우가 허다하다. 우리는 급작스러운 성공과 예기치 못한 결과에 대해서 단순히 '대박'이라고 말할 뿐, 이것이 어떻게 이루어지고 어떻게 하면 다시 제조(?)할 수 있는지 모른다.

 

일반적으로 소위 '대박'을 터뜨린 마케팅이나 브랜드를 살펴보면 P-N-T 공식을 따르는 경향이 있다. Product(제품)가 News(뉴스)가 되어 Trend(트렌드)가 되는 것이다. 이 공식을 따르는 브랜드가 애플, 스타벅스를 포함해 우리가 알고 있는 대부분의 성공적인 브랜드들이 이 공식을 따르는 경우가 많다. 반면 T-P-N 모델도 있는데 이것은 Trend라서 만든 Product를 각종 미디어를 통해 News로 홍보하는 것이다. 이는 me too 브랜드들의 전형적인 2등 전략이다.

브랜드가 2등 전략인 TPN이 아니라 1등 전략인 PNT폭탄이 되기 위해서는 브랜드 뇌관의 존재를 이해해야 한다. 뇌관은 PNT 공식에서 볼 수 있듯이 News다. 상품의 스토리가 News가 되고 Trend가 되면 대박 상황'이 연출된다. 여기서 News는 단순한 보도자료가 아니다. 오히려 '소문'에 가깝고 소비자와 소비자 간의 이야기 형태다. 영화사업 및 엔터테인먼트에서 일반적으로 사용하는 마케팅 기법으로 News를 더 증폭시키기 위해서 PNT에 F(Fantasy, 환상적인 이야기) 요소를 덧댄 FPNT 모델을 만드는 경우도 있다.

P - N - T 공식

 

 

 

12. 브랜드의 정치학

 

경쟁 브랜드와 경쟁하는 것보다 브랜드 내부에서 부서 간에 일어나는 경쟁이 더 치사하고 비열하기까지 하다. 디자인과 마케팅, 마케팅과 영업, 생산과 디자인, 생산과 영업 등 때마다 이슈별로, 상황별로 그리고 이권별로 적이 친구가 되거나 친구가 적이 된다. 특히 브랜드 런칭 때보다 성장곡선이 한번 꺾인 후 브랜드 리뉴얼 시점에 부서별 이전투구는 최고조에 이른다. 브랜드를 이 상태로까지 만든 범인을 찾기 위해 마케터들은 시장조사 보고서를 들고 나오고, 디자이너들은 해외 트렌드를 보여 주고, 영업팀에서는 최근 잘 나가는 경쟁사 제품과 광고 시안을 가져오고, 생산팀에서는 단가표를 제시할 것이다. 이때 최고 경영자는 자신이 브랜드에 관해 가진 지식의 한계에 부딪히면서 '부서별 협의'라는 조율 카드를 사용하지만 이것은 각 부서별 다르게 인식한 브랜드 아이덴티티를 절충안에 따라 혼합하게 만들어 결국 브랜드 관점에서는 브랜드의 음독 타살을 조장한 지시라고 말할 수 있다. 브랜드 구축 시 부서 간의 협의 혹은 절충은 매출을 상승시키기 위한 방향으로 흘러갈 것이다. 결국 브랜딩의 근본적인 대책 간구보다는 판촉을 위장한 마케팅이 될 것이다.

 

브랜드 런칭과 리뉴얼로 정치판을 만드는 정치인은 부서장들이 아니라 브랜드를 감으로만 알고 있는 최고 경영자다. 이들은 교육기관에서 보여주는 압축된 단발적인 상식을 지식의 전부라고 생각하는 사람들로서 자신이 알고 있는 전문 지식이 브랜딩의 핵심 키워드라고 생각한다. 예를 들어 브랜드 부서장들에게 자신의 능력과 존재감을 보여 주기 위해서 "우리 브랜드도 스마트해야 되지 않나?" 혹은 "우리도 브랜드 구축을 위해 마케팅에 집중해야 하지 않을까?"라고 말해 버린다면 부서장들은 이것을 해석하고 자신들이 현재 하는 행위에 적용해야 한다는 압박감을 받는다. 최고 경영자가 브랜드 구축을 집행하는 부서들에 애매한 기준으로 모호한 지시를 하는 순간 조직은 '정치판'이 되고, 애매모호한 기준으로 브랜드 전략을 짜고 실행하려고 할 때 그것을 인정하지 않는 해당 부서들 간의 알려 싸움으로 조직은 '깽판'이 된다.

 

 

 

 

13. 코엘의 법칙

 

상표가 독점력을 지니기 위해서는 법적 등록과 허가가 필요하다. 그전까지는 컨셉 명일뿐이지만 혼돈과 가능성을 이미지화 단어로 구체화하면서 브랜드의 미래 모습이 서서히 나타난다. 바로 그 시점에 코엘 에너지(COEL energy)가 만들어진다. 코엘 에너지는 브랜드를 창조하는 에너지다. 브랜드의 실체가 없는 초기 단계에서는 격렬하게 팽창하면 최고조로 이르지만 매출이 발생하기 시작해 매출 곡선이 상승세를 타면 경영자는 지속적인 매출 상승을 위해 창조 에너지를 성장 에너지로 바꾼다.

 

브랜드의 존재 이유가 '목적 실현'에서 '목표 달성'으로 바뀌게 된다. 이때부터 브랜드 매니저는 계획된 성장을 위해 브랜드 운영을 '관리 모드'로 변화시켜 창조보다는 안정된 혁신을 추구하게 된다. 매출은 계속 높게 나오지만 원래 창조 에너지였던 코엘 에너지는 조직에서 급속히 빠져나간다. 그 유출의 형태는 론칭 멤버의 이직, 브랜드 초심의 변화, 컨셉보다는 매출, 그리고 완성보다는 성장의 형태를 추구하는 형태로 나타난다. 매출이 정점에 이르고 더 이상 성장이 이뤄지지 않으면서 자신의 에너지원이 모두 고갈되었다는 것을 알게 된 최고경영자가 '혁신'을 주도하여 다시 초창기의 코엘 에너지를 만들려 하지만 그것은 순간적인 심폐소생술일 뿐이고 충성도가 아니라 인지도만 높은 상표로 전략하고 만다. 그래서 브랜드의 성장은 곧 창조 에너지의 소멸이라는 경계심을 가져야 한다.

 

 

 

 

14. 최고의 브랜드가 되는 법

 

Solution 1: 최초가 되어라.

그런데 이미 누군가가 '최초'의 자리를 꿰차고 있다면,

Solution 2 : 최초를 이기기 위해서 최고'가 되어라.

그런데 최초도 아니고, 최고도 못 되는 상황이라면.

Solution 3 : 최초와 최고들의 최악을 기다리며 '최선'을 다하라.

간단하지만 대부분 지키지 못하는 법칙이다.

 

 

 

 

15. 사업의 확장 vs 핵심의 확장

 

"브랜드 확장은 브랜드 의미의 재정의에 관한 것이다. 확장에 앞서 브랜드의 본질은 그대로인가, 확장이 브랜드의 정수를 유지하는가, 확장이 비즈니스의 성장을 넘어 브랜드 에쿼티, 브랜드 이미지에 미치는 영향은 무엇인가 질문하라!"

베인 앤 컴퍼니의 전략 부문 대표 크리스 주크와 에볼루션 글로벌 파트너스의 제임스 앨런의 《핵심을 확장하라》는 물론이고 데이비드 아커, 케빈 켈러와 함께 브랜드 3대 석학으로 불리는 장 노엘 캐퍼러 교수의 위의 조언까지, 결국 말하고자 하는 것은 단 한 가지다.

브랜드 확장? 하지만 당신은 지금 그저 사업을 확장하고 있는가, 아니면 브랜드의 핵심을 확장하고 있는가?

핵심의 확장이 아니라 사업의 확장을 택했다가 사라진 브랜드도 많다. 사업 확장의 끝은 기사과 기억하고 브랜드 확장의 끝은 고객이 기억한다.