브랜딩 지식 사전 / 01~05(브랜딩 전략 vs 마케팅 전략~)

브랜드는 시장에서 소비자의 구매 행동에 큰 영향을 주기 때문에 마케팅 전략에서 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 소비자들은 특정 브랜드에 신뢰감, 충성도 등의 감정을 느끼며, 그런 감정들을 갖게 하는 긍정적인 경험을 통해 그 브랜드에 가치와 이미지를 부여한다. 이러한 브랜딩을 정립함에 있어야 알아야 할 핵심 키워드를 정리한 브랜딩 지식 사전이다.

 

 

1. 브랜딩 전략 vs 마케팅 전략

 

브랜드 전략과 마케팅 전략의 다른 점은 무엇일까요?

목적을 둔 활동이 마케팅이라면, 브랜딩은 보이지 않는 가치를 눈에 보이는 것으로 구현해 그 메시지를 잘 전달할 수 있게 전략을 세우는 전략이다. 브랜드 전략은 브랜드 철학과 콘셉트를 중요시하고 ‘자기다워지는 방법’을 전략화하는 것. 그것이 브랜드 전략이다. 반면 마케팅 전략은 시장에서의 경쟁전략을 말한다. 항상 경쟁자와 시장 상황을 염두에 두고 기획한다.

브랜드의 역할은 분별 및 확인으로, 남과 구별되는 것이다. 이 구분 점이 과거에는 품질과 가격이 중요했다면 경쟁 상황에서 브랜드는 또 다른 구분 점이 필요했고 ‘자기다움’을 통한 ‘남과 다름’을 그 기준점으로 삼게 되었다. ‘대체할 수 없음’에 브랜드의 궁극적 목표를 가진다. 마케팅 전략과 혼용되어 사용되던 브랜드 전략의 정의는 자기다워지는 방법을 찾는 것이다.

 

 

 

2. 제품에서 아이덴티티로, 아이덴티티에서 이데올로기로

 

브랜드 로고가 고객에게 제안해야 할 것은 제품(Commodity)을 넘어 아이덴티티(Identity), 아이덴티티를 넘어선 이데올로기(Ideology)다. 이데올로기가 다소 부정적인 느낌이 드는 단어이지만 어원 자체는 ‘이데아(Idea)’와 ‘로직(Logik)’이 합쳐진 단어로 ‘한 대상의 이상향에 관한 생각들을 논리에 맞게 짜 놓은 것’이란 뜻을 가진다.

 

‘한 개인의 퍼스널리티’를 설명하기 위한 단어로 이제는 꽤 익숙한 단어이다.

브랜드가 제안해야 할 이데올로기란 한 개인이 철학을 가질 때 명확한 이데올로기를 가진 것으로 보이듯 브랜드 역시 추구하는 가치와 브랜드 철학이 분명할 때 이데올로기를 가졌다고 할 수 있다. 이는 상품이 되고 전략이 되어 디자인으로 표현된다. 이를 기업 문화로 풀어내어 지속적으로 나만의 메시지를 전달하면 비슷한 코드의 소비자는 ‘구매’하는 행위를 통해 동지로서의 결연한 의지를 보인다. 자신이 선택한 그 브랜드에 개인적인 의미 부여와 합리화가 시작되는데 그것은 브랜드와 자신이 꿈꾸는 ‘이데아’를 ‘로직’으로 풀어내기 위한 또 다른 움직임이다.

 

브랜드에서 이데올로기가 중요한 것은 그 생각에 동참하고 싶은 든든한 신봉자를 만날 수 있기 때문이다. 그들이 브랜드 메시지와 문화를 전파하는 집단이 될 것이기 때문이다. 그 이데올로기는 진정성과 일관성을 잃지 않고 확고한 믿음을 지속적으로 실천할 의지가 있는지 표현해야 한다.

 

 

 

3. 통합적 사고

 

어느 조직이든 중요한 의사결정을 앞두고는 상반되는 의견이 충돌될 때, 이때 통합적 사고를 하는 경영자들은 둘 중 더 나은 쪽 의견을 선택하기보다 두 가지 의견의 좋은 점을 모두 통합하는 방법을 찾는다. 엄지손가락이 나머지 네 손가락과 같은 방향이 아닌 비스듬히 마주 보는 이유는 엄지와 나머지 손가락 사이에서 생기는 긴장을 이용해 물건을 잡는 등의 행위를 하기 위해서라고 한다. 통합적 사고를 하는 경영자는 상반되는 두 가지 의견을 하나의 손처럼 사용할 수 있어야 한다. 이런 경영자의 브랜드가 성공할 확률은 그렇지 않은 브랜드보다 높을 것이다.

 

 

 

4. 백설 공주와 일곱 난쟁이

 

공주와 왕자, 그리고 일곱 난쟁이로 구성된 시장이 가장 안정된 시장이다. 공주는 1등 브랜드로 시장을 주도한다. 왕자는 2등 브랜드로 1등과 함께 현재 시장을 이끌어 진입장벽을 높인다. 일곱 난쟁이 브랜드는 3등 브랜드이다. 이런 2:8 법칙의 시장이 가장 안정된 시장이다.

코카콜라와 펩시콜라가 콜라 시장을 주도할 때 수많은 난쟁이 콜라가 나왔지만 그렇게 살다가 사라졌다. 이러한 안정된 시장은 두 가지 변수에 의해 흔들린다. 난쟁이 중의 한 명이 노력해서 왕자가 된 경우, 공주가 주도하던 시장에 마녀가 등장할 때다. 전자는 순위에만 변화가 생길 뿐 시장 자체가 붕괴하진 않지만, 후자의 경우는 다르다. ‘왕자와 공주가 행복하게 살았습니다’라는 스토리를 뒤집는 브랜드의 등장은 시장에 반전을 일으킨다. 흔히 말하는 다방 커피라고 불리며 안정화된 커피 시장에 헤이즐넛 커피를 들고 등장한 쟈뎅, 그렇게 안정을 찾은 듯하다가 스타벅스의 등장으로 다시금 재편된 시장이 되고 지금도 많은 난쟁이 커피 브랜드들의 등장으로 함께 안정화되고 있다. 하지만 우리는 기존의 커피 브랜드와 분명 다른, 지루해진 커피 시장에 새로이 등장할 마법의 여왕을 기대해 볼 수 있다.

 

백설 공주와 일곱 난쟁이

 

 

 

5. 작은 것의 극대화

 

브랜드를 만드는 데 있어 먼저 극대화해야 할 것은 아주 작은 것이라도 그것에 큰 가치를 찾아내고, 이를 극대화하는 것이다. 사포와 접착제를 만들던 작은 기업이 오늘날 혁신적 기업 중 하나인 3M이라는 글로벌 브랜드로 성장하고. 애틀랜타 작은 약국에서만 판매하던 코카잎으로 만든 음료가 전 세계인이 마시는 코카콜라라는 브랜드가 되었다. 이 브랜드들을 만든 사람들의 공통점은 남들이 별로 중요하게 생각하지 않는 작은 제품이나 기술에서 소비자들을 만족시킬 만한 큰 가치를 찾고 극대화하는 데 전력을 다한 것이다. 오늘날은 가치가 아닌 소비의 극대화에 더 관심을 두기도 하지만 소비의 극대화가 아니라 가치의 극대화에 중점을 두어야 할 것이다.

 

 

 

출처 : 유니타스브랜드 편집부(UNITASBASEL) 『브랜딩 임계 지식사전 SEASON ll』 MORAVIANUNITAS